В 1965 году, когда Джо сидел с напряженным лицом на красном кожаном диване, это был бизнес-гигант.
Только в 1965 году «Саутленд» откроет 398 новых магазинов, а к концу десятилетия еще 2261, что в совокупности сделало продажи на миллиард долларов. Напротив, с момента основания сети Pronto Markets в 1957 году Джо открывал примерно один новый магазин в год и несколько раз был на грани банкротства.
Мерритт не только продал единственный источник Джо молока и мороженого, но и продал их конкуренту, в тысячу раз более богатому. И прежде всего именно поэтому Джо знает, что он обречен. Тогда, как и сейчас, успех универмага преимущественно зависит от его местоположения и соревнования в том, кто займет наиболее выгодную позицию на рынке недвижимости. Лучшие места с наиболее низкой арендной платой определяют максимальную прибыль в бизнесе, где все продают, по сути, одни и те же товары. А на рынке недвижимости действует одно-единственное правило: побеждает тот, у кого самые большие балансовые показатели. Ни один здравомыслящий арендодатель не встанет на сторону такого «малыша», как Pronto, делая выбор между им и «Саутлендом». В довершение Джо сделал ставку на стратегию выплаты премий своим сотрудникам, чтобы привлечь лучших, стратегию, которую, как известно любому, кто когда-либо посещал 7-Eleven, сеть интуитивно, непроизвольно отклонила.
И вот, пропитавшись джином, предвидя неминуемую «гибель», Джо дает на это ответ, на который способны лишь величайшие из предпринимателей: он пару дней отсиживается в коттедже с женой и детьми, а затем садится в самолет и улетает как можно дальше.
Гений Джо
Джо нельзя назвать красивым мужчиной, но при встрече с ним я понимаю, что в нем есть нечто намного более привлекательное, чем красота. Простоватый, немного эксцентричный со спадающими очками-авиаторами на голове, похожей на однотонную, гладкую, блестящую шляпку шампиньона. Голос у него примерно на 3 октавы ниже, чем можно было бы предположить по его худощавому телосложению. Крайне похож на дедушку. Он употребляет выражения «всякий паршивец» и «кучка поехавших» и искренне смеется над своими шутками, непринужденно и самозабвенно, рокочущими раскатами, словно бы в удивлении от того, что мир посылает ему столь странные знакомства. Он часто, но не театрально делает большие глаза. Он подается вперед; он слушает. Он разоблачает ложь, принятую в индустрии, обнажает расизм и сексизм своих друзей и конкурентов, без промедления поправляет себя, если нечаянно что-то преувеличивает. Это настоящий мастер, не терпящий траты времени впустую. А ведь это искусство вести столь честный, откровенный разговор. Он подразумевает активность, совместное участие, от вас должна исходить инициатива, даже если вы этого не хотите. Задолго до того, как титаны Силиконовой долины начали приходить на совещание в толстовках и джинсах, Джо еще в пятидесятых годах появлялся на кредитных встречах с руководством Банка Америки в теннисных кроссовках, простой белой рубашке на пуговицах и выглядывающей из-под нее яркой надписью Hussongs Cantina на футболке. И он всегда получал деньги. Во время беседы он подмигивает вам. Это то редкое подмигивание, которое поистине сближает вас, создает атмосферу доверия и даже отдаленно не кажется поверхностным, напористым или неискренним. Оно заразительно. Но это не то умение, которым вам стоит пытаться овладеть; по крайней мере, это сразу вышло мне боком, когда я попытался вести себя также с таксистом после нашей первой встречи с Джо. Становится очевидным в интервью с бывшими сотрудниками, что он готов подкрепить любую просьбу собственными действиями. Джо никогда не встречался стеллаж, который он бы не был готов установить самостоятельно. Часто, спустя много времени после того, как сеть расширилась до количества магазинов, исчисляемого двузначными числами, Джо ложился на живот с отверткой в руках, чтобы сделать это. Его жена однажды сказала: «Этот человек не сноб». И хотя это определение является отрицанием, и чрезвычайно неразвернутым по своей сути, я подчеркнул его черной ручкой около 50 раз, ведь это кажется мне самым верным, что вообще можно сказать о Джо. Другими словами, Джо, возможно, и некрасив, но он излучает такую порядочность и целостность, в сочетании с такой внешностью, которая поражает вас настолько же, насколько поражает необыкновенная красота. От него веет такой порядочностью, которая, как я подозреваю, он согласился бы, совершенно несоразмерна его реальной честности и порядочности; качество, которое он назвал одной из своих сторон, на которую он может полагаться, или одно из «личин», которые он может натягивать на себя в переговорах. И то, что он признает этот «разрыв», только добавляет уверенности в том, что он абсолютно целен, что он не питает иллюзий даже о своих недостатках.
Все это означает, что уже через несколько минут после знакомства я проникся к Джо симпатией. Но я не полностью доверял своему ощущению, ведь я знал, что оно исходит от очень проницательного человека, намного более дельного, чем просто приятного. Джо человек, которого другие очень умные люди часто называют гением. Когда я расспрашиваю о нем его сотрудников, конкурентов, отраслевых обозревателей, я слышу слово «провидец» столько раз, что это начинает мне наскучивать. Блистательный. Невероятный. Мудрый. Взрослые мужчины говорят мне, что немеют от восхищения, испытывают головокружение, чувствуют себя окрыленными в его присутствии. Директоры, которые работали на него, набитые индюки с приставкой C[32] с необъятным чувством собственной важности, отбросив всякую претенциозность, говорили, что хотели проснуться пораньше утром, чтобы примчаться на работу, так как им не терпелось услышать, что скажет Джо. Они говорили мне, что Джо обладает фотографической памятью. Что он может прочитать 1200 слов за минуту[33]. Что он складывает, вычитает, делит в уме большие числа быстрее, чем другие могут их просмотреть. Что он знает имена всех своих сотрудников, все имена их супругов, все даты их приема на работу, все их дни рождения и годовщины свадьбы. Но помимо всего прочего феноменальной памяти, гибкости и скорости ума гений Джо, который больше всего поражает меня, это его способность покорять глубокой порядочностью и искренностью, когда он этого хочет. В разговоре с ним вы постоянно угадываете, где проходит грань между расчетливым бизнесменом и благодетельным основателем-самоучкой, что заставляет почти каждого, кто знакомится с ним, недооценивать его способности, но в то же время вызывает к нему огромное уважение. Это выдающийся талант. Особенно в бизнесе, который строится на переговорах, доверии и быстрых, решительных взаимовыгодных сделках.
Это тот самый талант, который определяет бренд, который носит его имя, продукт, который он продает, культоподобное сообщество потребителей, которых он привлекает. Сети Trader Joes, так же, как и самому торговцу Джо, удалось отшлифовать этот навык производить впечатление «цельности», предлагая почти тот же ряд товаров массового производства, что и его конкуренты. Неслучайно наиболее крупные сделки в TJ всегда касались замороженных продуктов, либо консервированных товаров, либо банок с тестом для печенья, либо попкорна со вкусом бекона и чеддера, либо образцов товаров массового потребления с избыточной упаковкой, вокруг которых создается совершенно необыкновенный ореол цельности в тот момент, когда они попадают на полку к Джо.