Ил. 2.1. Принципиальная схема прибыли и расходов какого-либо бизнеса
Как обычно собственник оценивает эффективность рекламы своего бизнеса?
Он записывает маркетинговые затраты (структура этих затрат отражается в финансовых отчетах) и сравнивает их с прибылью, которую получил в данном отчетном периоде.
Например, к затратам на рекламу в интернет-магазине одежды и обуви «www.моймагазин. ru» относятся затраты на SEO-продвижение, контекстную рекламу, социальные сети. Общая сумма потраченных денег составляет 1000$ (300$, 500$ и 200$ на каждую статью соответственно).
В тот же период сумок и обуви было продано на 2500$.
Что мы видим? Есть ли польза от магазина? Вложил 1000$ получил 2500$. Кажется, все работает хорошо и бизнес приносит доход.
Однако, если мы оцифруем все продажи и более детально изучим, откуда к нам пришли покупатели, то увидим, что одни рекламные вложения дали большой доход, а другие не оправдали себя. Или даже больше стали убыточным звеном.
В понимании общей картины нам поможет расчет ROI (показателя прибыльности).
Таблица 2.1. Оцифрованные данные по маркетинговым каналам
При детальном изучении оборота и расчете ROI внутри каждого из маркетинговых каналов, становится очевидно, что не все средства оказались одинаково эффективны.
Например, при инвестиции 300$ в продвижение через поисковые сервисы мы получили 600$ продаж. То есть прибыль оказалась вдвое больше затрат, так что ROI = 200 %. При инвестиции 200$ в SMM мы получаем на выходе 1000$ продаж. Это прекрасный результат, показатель ROI = 500 %. А вот «Яндекс. Директ» даже не окупился. При инвестициях 500$ он принес нам выручки только 400$. В следующий раз будем или настраивать рекламу иначе, или вкладывать в этот канал меньше средств, чем в другие, прибыльные. Возможно, и вовсе отключим. Да, потеряем в размере оборотных средств, но выиграем в прибыли.
ROI прекрасный показатель того, насколько эффективна была наша реклама. Но есть и три других: один абсолютный и два относительных показателя. Все они в совокупности дадут вам еще больше понимания, какие рекламные каналы имеет смысл масштабировать, какие требуется оптимизировать, а какие вообще нужно отключать.
Лайфхак #1. Неудобная правда про ROI
Область применения: аналитика
Сложность:
Время внедрения: 30 минут
Как правило, самые простые и обидные ошибки приносят наибольший урон бизнесу. Одна из них это некорректная работа с ROI.
ROI это довольно популярный маркетинговый показатель оценки эффективности рекламы, который вычисляется как отношение выручки к затратам. Обычно, если это отношение больше 1 (или 100 %), то реклама работает хорошо. И чем больше ROI, тем прибыльнее работает реклама.
Михаил Мухин, владелец рекламного агентства R-брокер, в группу компаний которого входит Convert Monster, в своей презентации показал прекрасный пример, к чему может привести фокус только на одном показателе рекламной кампании.
Давайте разбираться. Вот простая управленческая табличка, в которой видны бюджеты, клики и выручка. Возникает простой вопрос. При каком бюджете реклама работает наиболее оптимально для бизнеса? Попробуйте на него ответить, не заглядывая в конец этой статьи.
Первое, что приходит в голову посчитать ROI при каждом бюджете. Возьмем несколько бюджетов для оценки. Тут сразу вырисовывается довольно интересная закономерность.
Таблица. 2.2.
Похоже, чем выше бюджет, тем ниже ROI (!!!).
Таблица. 2.3.
Проверим эту гипотезу для всех бюджетов и увидим, что это действительно так. Что ROI максимален, когда бюджет минимален.
Таблица. 2.4.
На самом деле никакого парадокса в этом нет. Если посмотреть внимательно на статистические выкладки любой рекламы по зависимости бюджета или ставки от дохода, то мы увидим примерно один и тот же график. Рекламные затраты на один заказ всегда растут быстрее, чем их количество.
Примечания
1
Впервые модель «4P» была опубликована Э. Дж. Маккарти в 1960 году в его учебнике «Основы маркетинга: управленческий подход». Позже эту модель распространил маркетолог Филип Котлер.
2
Поэтому сначала трекеры в акселераторе ФРИИ сажают собственника на продажи его продукта и на обзвон для контроля качества, чтобы он мог «в поле» понять, что именно продает его компания.
3
Впервые модель «4P», в своей современной форме была опубликована Э. Дж. Маккарти в 1960году. Позднее в популяризацию этого подхода внес существенный вклад другой великий маркетолог Филип Котлер.
4
Facebook Analytics сейчас строит более точный инструмент отслеживания пользователей на основе данных профиля в социальной сети. Но в российских реалиях он пока идентифицирует 4555 % от аудитории заходящих на сайт. Так что о детализированной статистике говорить преждевременно.