«Maybelline все в восторге от тебя!» Классика обращения к эмоциям.
Инновации
Люди не платят за идеи, но они покупают товары, созданные на основе этих идей. Поэтому нужно уяснить, что сами по себе инновации не стоят ни гроша, если они существуют лишь в форме идей. Отсюда вывод: сила инновации в том, что она будет собой представлять в качестве законченного продукта. Воплощение инновационной идеи в форме реального товара это самое рискованное мероприятие на данном пути.
Ведь поскольку это что-то новое, то очень сложно просчитать «выхлоп». Чаще всего это невозможно. Поэтому по пути инноваций идут далеко не все. Большинство движется по схеме эволюции товаров. Лучше синица в руке, чем журавль в небе, думают они. И заманчивость инноваций в том, что это дорога, по которой ходят не все, поэтому на ней меньше конкурентов и шансы выше.
Делать явный упор на инновации это рулетка. «Казино» устроено так, что даже если ты сорвешь большой куш, то неизвестно, когда тебе его выплатят. Зная это, к инновациям необходимо подходить с умом и взвешенно.
Основа инноваций мощные идеи, которых должно быть очень много. Их нужно постоянно собирать и отбирать. Один из лучших источников сбора, который сразу приходит на ум, это исследование аудитории. Но большинство покупает то, что дают, и мало задумывается о будущем. При этом покупатели слабо представляют возможности прогресса и вообще возможности. Так что возлагать большие надежды на этот источник идей, пожалуй, не стоит.
Значит, нужно организовать технологию сбора идей так, чтобы она снабжала нас огромным количеством свежих мыслей, обладающих при этом высоким качеством. И маркетингу это все тоже под силу!
Инновации это не только новые товары, а это вообще что-то принципиально новое. Например, новое направление в бизнесе либо же вообще новая бизнес-модель нашей компании. Инновация это не просто идея, а это воплощенная идея.
Инструментарий маркетинга
Зачем нам вообще знать инструментарий маркетинга? А затем, чтобы понимать, каким образом мы можем влиять на продажи. Понимая это, мы сможем разобраться, как и куда нам можно направить усилия, чтобы начать больше продавать. Вот в чем важность этой главы «Маркетинга от А до Я».
Рассуждая об инструментарии маркетинга, даже такой монстр мысли, как Филип Котлер, не может дать четкого ответа. Да, есть классификация маркетинговых инструментов, известная как «4P», но она далеко не совершенная. В нее можно, а порой и нужно, очень многое добавить, чтобы извлечь максимум пользы.
В результате подобных размышлений Филип Котлер логично возвращает нас в самое начало книги. Помните, он там дал понять, что маркетинг это вообще в принципе все, чем занимается компания. Поэтому и классифицировать и как-то упорядочить такой объем инструментов сложно, если вообще возможно.
Самое главное, чтобы это выше упомянутое «все» действовало в едином направлении, а не являло собой сюжет басни И. А. Крылова «Лебедь, рак и щука». И вот в этом как раз и заключается истинное искусство маркетолога умение широко смотреть на ситуацию, четко выделять в ней основные действующие элементы и создавать из этого единый механизм, приносящий компании деньги.
Если подумать, то даже уборщица в офисе влияет на продажи. Задача маркетолога выяснить, насколько сильно ее влияние. И если она оказывает сильное влияние, то почему бы не задействовать уборщицу в качестве инструмента маркетинга? Вот о чем эта глава.
Интернет и электронный бизнес
Шикарное и, как всегда, великолепно структурированное напоминание Филипа Котлера об одном из самых главных и сильно изменивших цивилизацию изобретений человечества Интернете. В потоке повседневных задач маркетологи очень часто пользуются лишь некоторыми, и далеко не всеми, преимуществами Сети.
Но в этой главе Филип Котлер собрал и емко описал все преимущества Интернета, применительно к маркетингу. В этом и есть вся свежесть идеи структурировать все так, чтобы не упустить главное и чтобы это можно было взять и начать тут же применять на практике!
Информация и аналитика
Сила информации не в том, что она у нас есть, а в том, как мы ей распоряжаемся. Ключевую роль здесь играют скорость осмысления данных и правильность сделанных выводов.
Для повышения скорости обработки сначала надо тщательно структурировать информацию. И сделать это необходимо так, чтобы она представляла собой единую базу знаний, мгновенно доступную всем нужным сотрудникам компании.
Правильность выводов автоматически вытекает из структурирования. При необходимости ты быстро находишь недостающую информацию в базе и в результате видишь полную картину. Это поможет тебе установить объективные взаимосвязи и принять правильное решение.
Первое применение подобной концепции это финансовая эффективность закупок, складирования и распространения товаров. А это в свою очередь влияет на ценовую политику! Значит, это влияет на бренд. Вспомните главу «Бренды», цена на товары занимает там одну из главенствующих мыслей.
Второе применение концепции заключается в том, что подобная работа с информацией помогает маркетологу предвосхищать желания покупателей. Согласитесь, трудно устоять, когда продавец словно маг угадывает твои желания и потакает им. И пусть даже он за это просит оплату.
Исполнение и контроль
Посмотрите на древний восточный символ «инь-янь». Он очень точно отображает смысл сказанного в этой главе. А именно все связано со всем, мелочей нет, одно влияет на другое.
Когда маркетолог разработал некий план, его нужно еще и воплотить в жизнь, иначе план так и останется просто планом. Выходит, что исполнение не менее важно, чем самое дотошное планирование.
Однако наряду с этим работа исполнителей едва ли не полностью зависит от искусно составленного плана, в котором продумано буквально все, есть четкие инструкции и учтены люди, способные претворить задуманное в жизнь. И одним из элементов такой «продуманности» является подбор и контроль исполнителей.
Поэтому важнейшим качеством маркетолога становится его умение работать с исполнителями их подбор и отбор, а также контроль результатов. И это все под силу только лишь внутреннему маркетингу, суть которого умело «продать» идею плана сотрудникам компании. Тогда в одной точке сойдутся планирование и его качественное воплощение.
Коротко, но вместе с тем очень глубоко, как это все реализовать на практике, и посвящена данная глава размышлений Филипа Котлера. Не зря он под это выделил отдельный смысловой блок.
Качество
Качественный или некачественный товар решает не отдел маркетинга, а покупатель. Качество это ожидание потребителем того, что именно он рассчитывает получить за сумму на ценнике.
Размышляя о качестве, важно не попасть в губительную ловушку. Ее смысл в том, что в маркетинге качеством надо считать не то, что ты сам считаешь качеством, а то, что имеет в виду под качеством покупатель.
Надо исследовать это «имеет в виду» и постараться создать продукт, который будет отвечать подобным ожиданиям публики. Затем надо назначить этому качеству приемлемую для покупателя цену. И тогда можно рассчитывать на хорошие продажи.
Искусство маркетинга заключается в том, чтобы создать товар, цена на который:
соответствует ожиданиям покупателя по показателю цена-качество;
приносит максимальную прибыль и помогает стратегии и тактике развития компании.
Компании
Что делает компании великими? До недавнего времени главным показателем величия был возраст присутствия на рынке. Но сегодня мы все чаще подмечаем, что «возрастные» гиганты рынка увязли в огромных долгах, и как они их будут возмещать непонятно никому. Это разве величие?