В России среднее время просмотра телепередач с 2014 года упало более чем на 4 %, при этом среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга этот показатель значимо выше, в Китае падение составило 16 %, в Америке 23 %. При этом в Бразилии только на 1 % несмотря на общий тренд, в каждой стране (и в каждой семье) он ощущается по-разному.
В России за последние годы мы видим серьезное падение рейтингов крупнейших телеканалов. Причин этому несколько засилие надоевших лиц в политических ток-шоу в прайм-тайм, рост популярности новых цифровых каналов, появление целого поколения людей, не смотрящих телевизор.
Не так давно на одной из лекций я попросил студентов ответить на вопрос: «У кого дома есть видеомагнитофон, DVD-плеер, телевизор, музыкальный центр?»
Меня очень позабавил один парень, на полном серьезе спросивший:
А что такое видеомагнитофон?
Это такой аппарат для просмотра фильмов, куда вставляется кассета, ответил я.
DVD?
Нет, кассета, размером с небольшую книгу, где на магнитной пленке записан фильм.
Парень искренне удивился, потому что никогда в жизни не видел видеомагнитофона. Совсем скоро вырастет новое поколение людей, для которых не только видеомагнитофон, но и DVD-плеер будет диковинкой.
На сегодняшний день 65 % россиян имеют дома DVD-проигрыватель или видеомагнитофон, но при этом им никто не пользуется. 98 % россиян имеют дома телевизор, но пользуются им 89 %. Наиболее органичным гаджетом является смартфон 90 % владеют, 87 % пользуются.
Мощнейший рост аудитории показывает Smart TV более 41 % россиян уже активно им пользуются, при этом у Smart TV достаточно интересная, с точки зрения рекламодателей, аудитория, где более 55 % зрителей имеют высшее образование значительно выше, чем у обычного телевидения.
Что интересно для просмотра телепередач мы перестали использовать только телеприемник. Телевидение через телевизор смотрят 96 % россиян, при этом 63 % через ноутбук, 61 % через компьютер или смартфон, 43 % используют планшет.
Недавно задал своим слушателям на программе МВА вопрос:
Какие услуги или товары показывают за последние годы самый большой рост бюджетов на телевидении?
Ответы были разные фармацевтика, продукты питания, сотовая связь И только один человек ответил правильно.
Ответ на первый взгляд парадоксален драйвером увеличения бюджетов на телевизионную рекламу становятся ИНТЕРНЕТ-СЕРВИСЫ: рост их затрат в разы опережает все остальные категории.
Почему специалисты Яндекса, MailRu и других интернет-сервисов используют телевидение, ведь в их распоряжении огромные базы цифровых данных, точная аналитика и самые современные технологии?
Отвечаю: во-первых, они понимают, что ресурс поиска новых клиентов в интернете конечен, полностью задействован и не приносит прежней отдачи, соответственно, новую аудиторию нужно искать с помощью других инструментов рекламы, при этом все потребители их услуг являются активными пользователями интернета, а во-вторых, серьезным рекламодателям, помимо конверсии, принципиально важны смысловые ассоциации и бренд-обещания, донесение эмоциональных и рациональных преимуществ до конечного потребителя, и телевидение справляется с этой задачей лучше.
Вот здесь апологеты тотальной цифровизации начинают чесать уши в их цифровом сознании никак не укладывается тот факт, что более семи миллиардов рублей крупнейшие интернет-компании тратят на телик!
Сегодня все интернет-маркетологи в нашей стране делятся на две неравные категории те, кто искренне считает, что, помимо Digital, никакой эффективной рекламной коммуникации нет и быть не может (их подавляющее большинство), и малый процент тех, кто готов рассматривать цифровую рекламу как часть большой модели, где есть достойное место другим видам рекламы.
Глава 4
Война за покупателя
Великие полководцы достигают успеха,
раскрывая тайную игру противника,
разрушая его планы, поселяя разлад в его войске,
постоянно держа его в возбужденном состоянии,
отнимая возможность предпринять что-либо
выгодное и получать подкрепления.
Сунь-Цзы
Вы никогда не задумывались, почему у детских парков так много «взрослых» спонсоров?
Почему каждый уважающий себя автомобильный бренд обязательно выпускает детские машинки, велосипеды и игрушки?
Почему в магазинах детской одежды так много моделей с названиями крупнейших фирм?
Почему столь много производителей продуктов выпускают «детскую линейку», при том что она далеко не всегда окупается?
Почему компании, далекие от игрушек и детских развлечений, покупают эфирное время в детских передачах?
Ответ прост: все это является не чем иным, как стратегией воздействия на завтрашнего покупателя.
Серьезные компании, планирующие свой бизнес на несколько лет вперед, уже сегодня думают о том, кто и почему будет покупать их продукцию через пять-десять-пятнадцать лет. Им принципиально важно, чтобы информация об их брендах заходила в сознание малыша в самом раннем возрасте.
Мартин Линдстром в интереснейших работах «Вынос мозга» и BUYOLOGY, анализируя данные многочисленных исследований, впервые в истории маркетинга сделал вывод, что, только появившись на свет, ребенок уже биологически запрограммирован на предпочтение звуков, музыки и рекламных джинглов, которые слышала мама. Более того, меню беременной женщины во многом предопределяет вкусовые пристрастия малыша. Линдстром утверждает, что дети до трех лет видят десятки тысяч рекламных роликов и знают больше имен брендов-персонажей, чем названий животных.
Подавляющее большинство американских детишек произносят слово «Макдональдс» в числе первых своих слов.
И, поверьте, во всем этом нет ни капли случайности крупные бренды тратят огромные деньги на то, чтобы создавать нужные ассоциации у будущих покупателей в самом раннем возрасте.
«Папа, купи!», «Мама, купи!» кто из нас не видел подобной картины, когда малыш теребит за руку кого-то из родителей в надежде, что они возьмут ему какую-то рекламируемую ерунду?
Однажды я стал свидетелем одной очень неприятной ситуации, которая тронула меня до глубины души, в продуктовом магазине паренек лет пяти уговаривал маму купить ему «Сникерс». Просил настойчиво и активно, как водится, потрясывая мамину руку.
Примечания
1
The Nielsen Company
2
ФОМ
3
Digital economy compass 2020