Четвёртый элемент: диверсификация. Этот метод основан на предложении новых товаров на новых рынках.
Оценка маркетинговых возможностей
Для этого желательно учесть следующие факторы:
Цели фирмы. Допустим, производитель шампуней «Элен Кертис» захочет создать и продавать видеоигры. Но при этом глобальная цель прибыль на шампунях. Зачем заниматься видеоиграми, если на их освоение и раскрутку понадобится много денег и прибыль автоматически снизится?
Ресурсы фирмы. Даже если видеоигры совпадают с целями «Элен Кертис», то следует учесть, что у фирмы нет в этой нише ни опыта, ни специалистов, ни прочих ресурсов. Налаживание процессов потребует серьёзных вложений, снизив прибыль и не гарантируя дохода.
Отбор целевых рынков
Обнаружение и оценка новых рыночных возможностей сопровождается большим количеством идей. Нужно умело и взвешенно отбирать такие, которые максимально соответствуют целям и ресурсам компании. Это происходит в четыре этапа: замер и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование продукта на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса
Сначала надо выявить все продающиеся товары-конкуренты в нашей рыночной нише. Затем вычислить объёмы продаж по каждому из них. Выходить желательно на растущие рынки, здесь потребуется изучить факторы и общественные веяния, влияющие на спрос товара.
Сегментирование рынка
Аудитория в большинстве случаев будет разнородной. Но всегда найдутся группы людей с общими характеристиками. Основные характеристики сегментации: география, демография, социальное положение, поведенческие факторы. После этого предстоит составить портрет каждого сегмента.
Отбор целевых сегментов рынка
На этом этапе компания принимает решение, выходить на один или на несколько сегментов. Здесь можно выделить пять путей выхода.
1. Концентрация на одном сегменте.
2. Ориентация на потребность.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Работа с не связанными между собой сегментами.
5. Охват всего рынка.
Наиболее распространён выход сначала на один, наиболее привлекательный рынок с последующим освоением других. Чем крупнее компания, тем больше сегментов она стремится охватить и охватывает.
Позиционирование товара на рынке
Филип Котлер рекомендует начать с выявления всех конкурирующих товаров. Параллельно необходимо исследовать, чего хотят покупатели от выявленных товаров. Надо понять, чем отличаются товары-конкуренты, методы их рекламы, цену и всё остальное. Это нужно, чтобы в будущем отличаться по данным показателям от конкурентов.
Товар это комбинация воспринимаемых покупателем свойств. Нужно выявить, какие из них являются самыми важными по мнению аудитории. Далее надо понять, что именно хотят покупатели от выявленных самых важных свойств товара. И затем это необходимо проанализировать по схеме потребительских предпочтений.
Обобщив информацию о позиционировании и о потребительских предпочтениях в одной сводной схеме, станет понятным, за какие именно свойства товара готовы платить люди. Затем компании стоит понять, готова ли она выпускать такой товар и сможет ли назначить на него приемлемую цену.
Разработка комплекса маркетинга
Основные элементы комплекса маркетинга это товар, цена, способы распространения и продвижения.
Товар комбинация изделий и услуг, предлагаемых рынку.
Цена должна быть такой, чтобы люди воспринимали её как приемлемую.
Методы распространения это все возможные стадии движения товара, от производства до розничной торговли.
Методы продвижения всё, что доносит информацию о товаре до аудитории, а также методы убеждения публики в покупке.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Система планирования маркетинга
Стратегическое планирование охватывает все товары и сферы деятельности компании. На примере косметической фирмы это выглядит так: шампуни, средства укрепления волос, уход за кожей.
Не все сферы одинаково привлекательны. Задача стратегического планирования в том, чтобы находить сильные направления и развивать их. Параллельно надо выявлять слабые и сокращать их либо сворачивать.
Перед планированием маркетинга должно быть сформировано стратегическое решение по каждому из направлений деятельности фирмы. На этой основе выстраивается план действий по конкретному направлению.
В итоге компания разрабатывает перспективный и годовой план. В них изложены факторы и силы, влияющие на рынок. На основе такой тщательной проработки формируются задачи для производства, маркетинга и финансового отдела.
Система организации службы маркетинга
Схема организации отдела маркетинга
Функциональная организация. Это наиболее популярная схема. В ней есть вице-президент по маркетингу, которому подчиняются отделы и их руководители. Её минус в том, что по мере роста компании будет расти количество служб маркетинга, что приводит к сложностям.
Организация по географическому принципу актуальна для фирм, торгующих по всей стране. В ней есть управляющий общенациональной службой сбыта, региональной, зональной, районной и торговые агенты.
Организация по товарному производству применяется в компаниях с широкой номенклатурой товаров, которые при этом сильно отличаются. Эта схема по принципу близка организации по географическому принципу, но только в ней вместо регионов фигурирует ассортимент и товарные группы. Организация по товарному производству имеет много плюсов. Во-первых, это скорость реакции компании на рыночные изменения. Во-вторых, товарный управляющий сконцентрирован на узком сегменте, поэтому он более эффективно подмечает незначительные нюансы. В-третьих, такой подход отличная школа для молодых маркетологов, взятых «на вырост».
Организация по рыночному принципу будет эффективной для компаний, работающих на различных по своему характеру рынках. Этот характер формируется из разницы в покупательских привычках и предпочтениях. На сегодня это один из самых прогрессивных принципов.
Организация по товарно-рыночному принципу применяется в компаниях, продающих множество товаров на различных рынках. Если использовать организацию по товарному принципу, то можно упустить рынки. А если задействовать организацию по рыночному принципу, то будут сложности с товарами. Поэтому и возник симбиоз этих двух схем, который сегодня тоже часто встречается.
Система маркетингового контроля
Чтобы избежать неприятных неожиданностей, надо стараться всё предусматривать и держать руку на пульсе. Здесь можно выделить три вида контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.
Краткое повторение темы
Процесс управления маркетингом можно представить в виде центра, которым являются покупатели. Вокруг них первый круг деятельности компании, состоящий из товара, цены, методов распространения и продвижения. И вокруг этого ещё одна окружность, состоящая из четырёх систем: маркетинговой информации, планирования, организации службы маркетинга и контроля.
Все элементы схемы взаимосвязаны и берут своё начало в центре в нуждах и потребностях покупателя.
Резюме
Процесс управление маркетингом это анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и его претворение в жизнь. Для анализа возможностей надо знать, как их выявлять и оценивать. На этом этапе обнаруживается ряд рыночных возможностей. Далее производится сегментация рынка и для каждого сегмента разрабатывается позиционирование.