Затем продумывается комплекс маркетинга. Для этого фирма создаёт четыре системы маркетинговой информации, планирования, организации службы маркетинга и контроля.
На заключительном этапе необходимо принять решение об организационной структуре специалистов. Здесь можно выделить четыре схемы: по географическому принципу, по товарному производству, по рыночному и по товарно-рыночному принципу.
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Маркетинговые исследования залог успеха шампуня и бальзама-ополаскивателя «Агри»
Шампунь и бальзам-ополаскиватель «Агри» стали одними из самых успешных новинок к моменту 1980-х годов. Исследование показало, какие у женщин привычки, предпочтения, гигиенические потребности и многое другое, а также какие группы женщин склоны к разрабатываемым товарам-новинкам.
На этой основе поставили конкретную задачу производству. Бальзам создали раньше, чем шампунь, но решили не ждать и выпустили на рынок пока что только его.
Публика приняла бальзам положительно. Затем на рынок вывели шампунь, устроив предварительное исследование. Перед глобальным выводом шампуня в продажу по всей стране его протестировали на малых географических рынках. Эти исследования заняли 10 лет и обеспечили прогнозируемый успех товаров-новинок.
Концепция системы маркетинговой информации
Сегодня фирмы остро нуждаются в объективной информации о потребителях. Несмотря на обилие данных, главной проблемой исследований остаётся нехватка точных сведений. Требуется некая система маркетинговой информации. Она состоит из четырёх компонентов: система внутренней отчётности, система сбора внешней информации, система исследований и анализа.
Система внутренней отчётности
В каждой компании создаётся и накапливается огромное количество внутренней информации, и она очень детальна. Чтобы от неё был прок, её нужно уметь собирать и систематизировать. Подобные данные должны быть структурированы так, чтобы облегчать маркетологу принятие быстрых решений.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Главная характеристика текущей внешней информации в том, что она сообщает о последних событиях. Это газеты, телевидение, радио и сегодня, конечно же, Интернет. Много ценной информации добывают в ходе повседневного общения с покупателями, продавцами, дистрибьюторами и прочими участниками процесса. Всё это, будучи хорошо организовано, резко повышает качество маркетинговой информации.
Система маркетинговых исследований
Некоторые ситуации требуют более тщательного изучения, и при этом данные нужно получить очень быстро. В таких случаях прибегают к маркетинговым исследованиям. Наиболее типичные цели исследований: изучение характеристик рынка, товаров конкурентов, реакции публики на товар, политики цен компаний, а также измерение потенциала рынка и долей на нём, анализ сбыта и тенденций деловой активности, прогнозирование.
Система анализа маркетинговой информации
Есть два подхода в этом направлении. Первый статистический банк. Он помогает наиболее полно установить взаимозависимости. Второй банк моделей. Это набор реальных ситуаций. Например, как в шахматах, коллекция ранее сыгранных партий.
Схема маркетингового исследования
Максимально понять клиентов, конкурентов и прочих участников комплекса маркетинга под силу только исследованиям. Чтобы заказать проведение исследования у сторонней организации, деятелю маркетинга надо самому хорошо разбираться в этой теме. Последовательная схема маркетингового исследования такова: выявление проблемы и постановка цели отбор источников информации сбор информации анализ представление результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследования
О пользе чёткого выявления проблемы отлично сказано в известном утверждении: «Хорошо определённая проблема это уже наполовину решённая проблема». На основе проблемы разрабатываются цели маркетингового исследования. В зависимости от них исследование может быть поисковым либо описательным.