Чтобы ускорить процесс A/B-тестирования, можно использовать показатели, которые предоставляет сам маркетплейс. Например, CTR, показывающий отношение числа кликов на карточку товара к общему количеству ее показов и измеряющийся в процентах. Так, если карточка показывалась 1000 раз, а кликнули по ней 50 пользователей, то CTR составит 5 %. Эти данные есть по всем ключевым запросам, и по каждому из них показатель будет свой: где-то 5 %, где-то 1 %, а где-то и 0,1 %. Но будут и ключевые слова с CTR 10 % и выше.
Исходя из этого, вы сможете сделать вывод, правильную ли фотографию вы использовали в качестве главной. Если CTR по основным ключам невысокий, стоит подумать о причинах. Наиболее вероятные из них:
изображение теряется на фоне других, более качественных. Или все они похожи между собой, но у конкурентов объем продаж больше, много отзывов и рейтинг товара выше;
главная фотография не отображает то, что содержится в ключевом запросе. Допустим, покупатель ввел «тюль для кухни», а увидел тюль, который висит в спальне. Нужно, чтобы изображение обязательно соответствовало высокочастотным и среднечастотным запросам.
Если CTR низкий по абсолютно всем ключам, это может быть связано с тем, что:
изображение не демонстрирует те эмоции, которые хочет испытывать покупатель, используя этот товар;
не отражены основные характеристики (в тех случаях, когда важно их указать);
фотография перенасыщена яркими элементами, из-за чего затрудняется восприятие и создается ощущение неуместности.
Причины могут быть самыми разными, но, опираясь на CTR, вы со временем сможете их выяснить.
A/B-тестирование фотографий в карусели
После проведения A/B-тестирования главной фотографии следующее, на что нужно обратить внимание, это сколько покупателей после просмотра карточки добавили товар в корзину. Бывает, что CTR высокий, а продажи маленькие или их нет вовсе. То есть пользователь видит первую фотографию, она ему нравится, он открывает карточку товара, а затем что-то удерживает его от покупки.
Вероятные причины:
слишком яркая инфографика с большим количеством информации, что воспринимается трудно и перегружает мозг посетителя;
мало информации о товаре и его свойствах. В карточке только одна или две фотографии, которые не дают покупателю полного представления о продукции;
одна из фотографий по какой-то причине отталкивает пользователей;
в карточке показывается реклама конкурентов с более выгодным предложением.
Таким образом, нужно оценить качество не только главной фотографии, но и изображений в карусели, провести их A/B-тестирование. Они должны отражать потребительские свойства товара, показывать, насколько качественно он сделан, по каким технологиям, демонстрировать его внешний вид с лучших ракурсов. Покупатель должен понимать, как улучшится его жизнь после приобретения продукции. Можно также сравнить товар с аналогичными и описать его преимущества перед конкурентами. Инфографика должна отражать «боль» пользователя и заранее давать ответы на интересующие его вопросы. После тестирования и выбора наиболее подходящих изображений вы увидите, что показатель добавления в корзину изменится, и так со временем, меняя, убирая или добавляя фотографии, вы сможете добиться наилучшего результата.
Стоит также отметить, что тренды в использовании изображений регулярно меняются и нужно постоянно держать руку на пульсе.
Однако главный принцип остается неизменным: покупатель, увидев вашу карточку, должен сразу понять, что у вас за товар.
Изображения должны демонстрировать его высокое качество, органолептические и эстетические свойства, конкурентные преимущества.
Сравнение цен
Цена и психологический барьер
Каждый покупатель обращает внимание на стоимость продукции и отзывы о ней. Маркетплейс позволяет сортировать товары по нескольким критериям: по цене, располагая их в порядке возрастания или убывания от самых дешевых к самым дорогим или от самых дорогих к самым дешевым, по новизне, а также рейтингу и количеству отзывов.
Посетитель ищет идеальный баланс, соотношение, которое полностью его устроит. Часто основополагающим фактором является именно стоимость не обязательно самая низкая, поскольку некоторые пользователи выбирают товары из середины ценового диапазона, некоторые ищут что-то подороже, а для кого-то будет достаточно и самого дешевого.
Все зависит от того, как товар будет использоваться. Если это подарок близкому человеку, то цена часто выше средней. Если что-то для бытовых нужд, то продукт может быть и самым дешевым. Одежду для детей, игрушки, товары для здоровья и красоты могут покупать даже в том случае, если их стоимость значительно больше рыночной. Но, конечно, все зависит от материального состояния человека и, как уже говорилось, от того, с какой целью и для кого он это приобретает.
Итак, у грамотного ценообразования есть определенные признаки. Во-первых, цена находится чуть ниже психологического барьера, во-вторых, она позволяет получать прибыль и увеличивать оборот, в-третьих, помогает обойти конкурентов. Рассмотрим это подробнее.
В основе психологического барьера лежит представление покупателя о том, сколько должен стоить этот товар. И если цена значительно выше, чем та цифра, что существует в сознании человека, это ощутимо сказывается на продажах. Часто барьер связан с круглыми числами. Например, если цена товара 501 рубль, вы получаете один объем продаж, а при стоимости 499 рублей вы сможете его увеличить в несколько раз. Сейчас на маркетплейсах представлено много похожих товаров с совершенно разной стоимостью. Один и тот же продукт может стоить 450 рублей, а может и 1100 (и даже больше). И у каждого покупателя устанавливается свой психологический барьер.