Как видите, дать определение вайт пейперу можно, хотя сделать это не всегда легко, особенно когда он создается на гибридной основе и сочетает в себе принципы нескольких видов маркетингового материала. Но цель вайт пейпера всегда одна и та же это раскрытие сути проблемы клиента и предоставление ему реальных решений.
Когда использовать вайт пейпер?
Вайт пейпер достаточно дорогостоящий инструмент и имеет свою область применения, в которой может давать очень хороший результат. Вместе с тем есть ситуации, когда сила и влияние вайт пейпера будут не столь велики. Давайте разберемся, что это за условия, в которых без вайт пейпера продавать достаточно трудно, а его наличие может существенно упростить этот процесс.
В целом следует выделить четыре основные ситуации, когда вайт пейпер вам необходим.
1. Вы продаете инновационный продукт или услугу, о которых ваши клиенты ничего не знают, и вам нужно подробно о них рассказать. То есть это ситуация, когда вы выводите на рынок новое предложение, а ваши клиенты не осведомлены о том, что их проблема может быть решена другим, неизвестным для них способом. В такой ситуации вайт пейпер позволяет продемонстрировать новый подход к решению проблемы, которая может быть хорошо известна клиенту (но может быть и наоборот: он даже и не подозревал, что она у него есть).
2. Вы продаете настолько сложный продукт, что приходится тратить очень много времени на разъяснение всех нюансов. Необходимо прилагать усилия, чтобы объяснить клиенту, что представляет собой предложенное вами решение его проблемы и каких результатов можно достичь. Говоря в общем, вам нужно научить клиента понимать ваш продукт или услугу.
3. Ваш продукт дороже, чем его аналоги и товары-заменители. Клиенты могут не понимать, за что они должны платить большие деньги, если есть более доступные варианты. Конечно, эта ситуация не о том, чтобы «задрать ценник повыше» и убедить с помощью вайт пейпера заплатить больше за то же, что предлагают конкуренты. Нет, это про те ситуации, когда ваши клиенты не видят разницы между ценовыми предложениями и не до конца понимают, что же они на самом деле покупают. Здесь вайт пейпер поможет разъяснить клиентам возможные последствия покупки более дешевых аналогов и тот факт, что для решения их проблемы могут быть использованы неправильные или не совсем подходящие методы.