Но бывает и по-другому: к вам обращаются за комментарием, но вы не в курсе причин внимания СМИ. Например, вас просят рассказать о ситуации с закрытием компании, однако никто из фирмы не объявлял о подобном. В этом случае нужно оперативно выяснить, на чем основаны вопросы журналиста, и найти первоисточник информации.
Несколько лет назад мы столкнулись с волной запросов к компании-клиенту, которую вели в то время. Слухи о закрытии компании родились из-за одной публикации с искаженным смыслом. Мы были готовы к этим запросам, так как оперативно выявили исходную некорректную публикацию и разработали план работы со всеми входящими обращениями на эту тему.
В случае, когда вы не готовы к таким вопросам, важно понять, на чем основан запрос журналиста. Если это слухи, источник которых неизвестен, лучше воздержаться от дальнейшей коммуникации.
Некоторые компании рассматривают это как дополнительный способ «помелькать в СМИ», но забывают, что игра с неизвестным противником может выйти из-под контроля и обернуться против самой компании, создав тем самым кризис, которого можно было бы избежать.
Ольга Шохонова,ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2LХак 23. Рассказывайте СМИ только правду!.. (Хотя, возможно, не всю)
Подкрепляйте свои комментарии фактами: цифрами, кейсами, примерами. Но выбирать информацию для публикации нужно очень осторожно: одно неаккуратное слово может исказить весь смысл сказанного, а раскрытие конфиденциальной информации станет для компании критичным.
Важно понять задачу автора негативного запроса. И, несмотря на стрессовую ситуацию, дать в ответе исчерпывающую информацию, не забыв про факты и цифры, снабдить автора дополнительными данными по теме.
Журналисты умные люди. Они самостоятельно разберутся с предоставленной информацией и выберут, что им пригодится для публикации, на какие аргументы они будут опираться.
В любом комментарии пресс-службы, особенно в антинегативном, нужно отвечать за каждое слово.
Ирина Андриевская,директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу. ру»Если речь идет о реальной критической ситуации, которая уже произошла, то коммуникация с журналистами из деловой прессы обязательна.
Главное правило известно быть максимально честным и прозрачным, а вот дополнительное условие про дозированность информации и точность формулировок многие почему-то игнорируют.
Важно сообщать только проверенные факты. Не нужно строить предположения и высказывать свое мнение о возможных причинах кризисной ситуации это может стать поводом для обвинений или новых теорий о том, что произошло.
Ольга Шохонова,ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2LХак 24. Зарабатывайте репутацию в медиа
Столкнуться с пристальным вниманием СМИ может любая, даже непубличная компания. Во многом то, в каком ключе о вас будут говорить, зависит от репутации бизнеса в глазах журналистов.
Любой компании необходимо заработать репутацию в медиа, расширить свое информационное поле. Когда о вас будут говорить, в первую очередь обратят внимание на то, что пишут о компании другие СМИ.
Чтобы обеспечить позитивное присутствие вашего бизнеса в СМИ, нужно регулярно появляться в материалах изданий в качестве экспертов. Сделать это можно следующим образом:
создавать уникальные экспертные материалы: исследования, кейсы, гайды, обзоры и интервью;
размещать статьи на открытых блог-платформах, новостных и отраслевых ресурсах;
предлагать гостевые статьи корпоративным блогам и бизнес-медиа с подходящей аудиторией;
публиковаться в крупных медиа, отвечая на вопросы СМИ на сервисе журналистских запросов;
создавать позитивные инфоповоды, заниматься благотворительностью, участвовать в организации различных мероприятий, челленджей и других проектов.
Хак 25. Повышайте количество упоминаний через справочники, каталоги, доски объявлений
Все это способствует появлению компании в верхних строчках поисковой выдачи и дает трафик на сайт.
Перед тем как публиковать информацию, необходимо:
Составить описание компании блоками: полное описание, краткое, контакты, дополнительные сведения.
Собрать базу справочников (шаблон базы можно скачать по ссылке ниже). Кстати, очень рекомендуем вам сразу вносить туда логины и пароли, чтобы удобнее было обновлять информацию.
Полезный материал по теме:
Шаблон базы справочников
Чтобы составить правильное описание компании, пишем уникальное торговое предложение (УТП), отвечающее потребностям потребителя.
О чем мечтает клиент, собираясь в кафе на обед в будний день? Поесть быстро, ведь обеденный перерыв длится всего час. Значит, продвигая бизнес-ланчи, мы можем написать, что подаем блюда за пять минут. Или обслуживаем без очереди при определенных условиях.
На что в первую очередь ориентируется заказчик, выбирая банкетный зал? Скорее всего, смотрит на его вместимость. Значит, расскажем, что наши залы вмещают 3060 человек, а минимальное количество гостей 20 человек. Так сразу отсеиваются люди, которым наше предложение не подходит.
В описании по возможности отстраиваемся от конкурентов, заявления сопровождаем фактами (вместо «широкий ассортимент» пишем «100 позиций в ассортименте», а вместо заявления «квалифицированные специалисты» демонстрируем фотографии и документы, подтверждающие квалификацию сотрудников).
Где размещаться:
«Яндекс. Карты», «Google Карты», 2ГИС и другие картографические сервисы;
каталоги организаций, такие как «Желтые страницы»;
доски объявлений: Avito, «Юла» и др.;
специализированные ресурсы по теме деятельности (например, ProDoctorov.ru для медицинского центра);
сервисы оказания услуг («Яндекс. Услуги», Profi.ru и др.);
купонаторы (сервисы, где клиент приобретает купон с большой скидкой) и тематические агрегаторы (они собирают сайты в рамках одной тематики).
Хак 26. Сделайте из своего генерального директора крутого блогера
В малобюджетном маркетинге приходится производить много контента. Интересного, полезного, подходящего под запрос аудитории помните, мы выше ее изучали? Качество контента влияет на виральные охваты, когда публикация распространяется в рекомендательных системах самостоятельно и бесплатно.
Ресурс предполагает не формальный подход, а написание «живых» историй, сопровождающихся фотографиями или видео. Показательный пример блог хозяйки мастерской «Отожгли». В постах она публикует фото и видео процессов, рассказывает о сложностях в работе и о том, как с ними справилась. Или это может быть экспертный блог на тему бизнеса такой, например, мы сделали для нашего клиента: кейс читайте по ссылке ниже.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 4
Как мы увеличили посещаемость блога в 7 раз душевными статьями про лыжи
Площадку для блога выбираем ту, где присутствует наша аудитория. Возможные варианты площадок, куда можно зайти с небольшими затратами:
Социальные сети. Писать начинаем бесплатно, но привлечение подписчиков и наращивание аудитории стоит денег: органическое продвижение работает слабо.
«Яндекс. Дзен». Писать можем бесплатно. Если публикации интересные и провокационные, платформа обеспечивает им большой охват аудитории.
LiveJournal. Бесплатная площадка. Ее вот уже несколько лет называют устаревшей, но она все еще живет. У авторов есть скромная возможность попасть во внутренние топы платформы, где их заметят. Можно публиковать статьи в тематических блогах за небольшие деньги.