экономико-стимулирующая (стимулирует распространение товаров, создает приверженность рекламируемому объекту; способствует здоровой конкуренции, совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);
эстетико-просветительская (служит распространению ценностей, экономической и потребительской культуры, предоставляет информацию и указывает на лучшие товары или услуги, пропагандирует наиболее новые)[8].
Выделяют следующие классификации рекламы:
Классификация рекламы в соответствии с выполняемыми функциями:
1. Коммерческая реклама публичное предоставление сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и стимулирования продажи.
2. Социальная реклама реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели, осуществляется на безвозмездной основе.
3. Политическая реклама обращена к избирателям с целью создать образ, произвести впечатление и убедить их проголосовать за определенного кандидата, представляет интересы политических партий, движений.
Классификация рекламы по целям:
1. Информативная (первоначальная) реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.
2. Увещевательная реклама используется для качественного формирования спроса.
3. Напоминающая реклама применяется на стадии зрелости товара, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар.
4. Подкрепляющая реклама убеждающая покупателя в правильности его выбора.
Классификация рекламы по территории распространения:
1. Глобальная реклама реклама конкретного брэнда (товара), размещаемая в СМИ различных стран.
2. Общенациональная реклама ориентированная на внутренние рынки всей страны.
3. Региональная реклама распространяемая в рамках одного региона и учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.).
4. Местная (локальная) реклама распространяемая в пределах города или местности и рассчитанная на местных потребителей.
Классификация рекламы по целевой аудитории:
1. Женская реклама.
2. Мужская реклама.
3. Подростковая реклама.
4. Детская реклама.
5. Реклама для домохозяек.
6. Реклама для людей с высокими доходами.
7. Прочее.
Классификация рекламы по рекламоносителям:
1. Телевизионная реклама.
2. Радиореклама.
3. Реклама в прессе.
4. Печатная реклама, (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п.).
5. Наружная реклама, носители которой располагаются вне помещений (щитовая, световая, афиши, сити-формат и т. п.):
транзитная реклама (форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т. п.);
внутритранспортная реклама, (располагается в салонах транспортных средств, и сюда же относится радиореклама на транспорте).
6. Директ-мэйл (рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории).
7. Интернет-реклама (реклама во всемирной электронной сети в мультимедийной форме).
8. Product-placement (реклама в художественных произведениях (книги, фильмы)»[9].
Классификация рекламы по ее адресности:
Прямая реклама персональная личностная реклама; информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте:
реклама по почте (direct mail);
рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
реклама по телефону;
реклама «в каждую дверь» (распространяется комивояжерами, рекламными агентами);
раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры;
прямая реклама событийная;
«из уст-в уста» («сарафанное радио»);
семплинг и тестинг как прямая реклама в местах продаж.
Непрямая реклама массовая или групповая обезличенная реклама; распространение информации рекламного характера среди целевой аудитории без непосредственного контакта с ее представителями (акции, выставки и т. д.).
Виды рекламы по месту и способу размещения:
реклама в средствах массовой информации:
телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, встроенные в сюжет);
реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические и т. п.);
наружная реклама;
реклама на транспорте;
реклама на местах продаж;
сувенирная реклама (сувенирка);
печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
прямая персональная реклама (директ-реклама);
реклама в интернете;
событийная реклама (ивент-реклама).
По средствам распространения рекламного обращения:
Наружная реклама.
Директ-мейл.
Реклама в газетах и журналах.
Радиореклама.
Реклама на телевидении.
Интернет-реклама.
Современные виды рекламы:
продакт-плейсмент;
спонсорство;
совместная реклама нескольких брендов;
социальная (охватывающая благотворительность и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
политическая (охватывающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью как вид социальной рекламы);
интерактивная реклама с участием пользователя.
Все эти и многие другие виды рекламы задействуются рекламодателями в соответствии с задачами конкретных рекламных компаний. Более подробно классификация рекламы и каждый отдельный ее вид освещаются в различных трудах по теории рекламы, нас же в большей степени в рамках данного учебного пособия интересуют способы воздействия на потребителей, которые используются в различных видах рекламы.
1.2. Потребители как объект рекламного воздействия
Предваряя анализ манипулятивных технологий в рекламе, следует рассмотреть тех, на кого направлено рекламное обращение целевую аудиторию, состоящую из отдельных потребителей, на которых и осуществляется воздействие.
Потребитель человек или организация, потребляющие какие-либо товары или услуги. Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров. Потребление это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Помимо реализации утилитарных потребностей, сегодня потребление становится для широких масс прежде всего производством символов. Например, человек приобретает модную одежду, чтобы все видели его современность, уникальность и т. д. Иначе говоря, потребляя, человек создает собственный образ, тем самым предоставляя окружающим информацию о себе. При этом образцы для создания имиджа ему предлагают средства массовой коммуникации.
Главной и многочисленной группой потребителей на рынках товаров являются конечные потребители, т. е. люди, на которых цепочка производства и продажи товаров заканчивается, поскольку их задачей при покупке является удовлетворение личных, семейных потребностей.
В качестве конечных потребителей могут выступать индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства.
Индивидуальное лицо это человек, который самостоятельно принимает решение о покупке личных вещей, средств гигиены, продуктов питания, медицинских, образовательных, туристских, транспортных услуг и т. д.
Семья это группа из двух или более проживающих совместно людей, связанных кровными узами, браком или отношениями усыновления. Семья в широком смысле слова это ядро семьи и все родственники как по линии мужа, так и по линии жены.