Домашнее хозяйство это все индивиды, которые проживают совместно в одном доме, квартире.
Как правило, семья и домашнее хозяйство это потребители, которые принимают совместные решения относительно покупок, значимых для всех членов этих общностей: покупка бытовой техники, мебели, недвижимости, земли, коммунальных, ипотечных услуг и т. д.
В качестве потребителей-компаний выступают производители как осязаемых, так и неосязаемых товаров. Ими могут быть государственные, некоммерческие и коммерческие организации самых разных организационно-правовых форм, нуждающиеся в товарах для осуществления производственно-экономической, социальной деятельности.
Общество как потребитель это потребители, удовлетворяющие свои потребности безвозмездно. Если целью маркетинга является улучшение жизни как отдельных людей, так и всего общества, то можно говорить о социально-ответственном маркетинге компаний, направленном на потребителя-общество. Разработка таких программ осуществляется как некоммерческими, так и коммерческими организациями в целях одновременного продвижения бренда и социальных ценностей.
В свою очередь, рекламные обращения варьируются в зависимости от того, на какую группу потребителей они рассчитаны. Мы в нашем пособии ограничимся рассмотрением рекламных обращений, рассчитанных на конечных потребителей.
В зависимости от целей, которые преследуют маркетологи при распространении товаров, выделяются основания, по которым осуществляется сегментирование аудитории. Например, типология потребителей Эверетта Роджерса[10] (E. Rogers, 1962), популярная среди экономистов, и маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:
1. Внимание;
2. Интерес;
3. Оценка;
4. Проверка;
5. Адаптация;
6. Признание.
По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:
1. «инноваторы (склонны к риску, высокообразованные, используют большое количество информационных источников, мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи);
2. ранние освоители (респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего);
3. раннее большинство, колеблющиеся (принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов);
4. позднее большинство (скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для них важным фактором является оценка и давление окружающих);
5. запаздывающие (поздние адаптеры) (традиционалисты: с подозрением относятся ко всему новому, последними принимают решение.
Подобное распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных групп потребителей, наиболее расположенных к новому»[11].
По атрибутам товара (значимым свойствам) объединяет потребителей ставшая популярной типология Total Research Corporation[12], в которой выделяются:
«интеллектуалы предпочитают товары очень высокого качества, эксклюзивные товары;
конформисты приобретают доминирующий на рынке товар;
ищущие популярность отдают предпочтение модным, современным товарам;
прагматики тяготеют к функциональным товарам;
активные ищут хороший сервис, «здоровые» товары;
ищущие отдых приобретают товары, облегчающие быт;
сентиментальные покупают простые, вышедшие из моды товары».
Д. Макдональд описывает следующие 6 типов покупателей:
1. «оценивающие заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;
2. модники интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
3. лояльные постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
4. любители разнообразия непостоянны, капризны и непоследовательны;
5. покупатели на отдыхе ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
6. эмоциональные часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях»[13].
Отечественные исследователи выделяют следующие психографические типы российских потребителей:
Новаторы обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.
Примечания
1
Писаревская Н. С. Манипулятивные технологии продвижения бренда. В сборнике: Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития. Материалы XIX Всероссийской научно-практической конференции. СПб., 2022. С. 91.
2
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) «О рекламе». Электронный ресурс. URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b67667 4c1416/ (дата обращения: 12.01.2023).
3
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) «О рекламе». Электронный ресурс. URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b67667 4c1416/ (дата обращения: 12.01.2023).
4
Писаревская Н. С. Манипулятивные технологии в современной рекламе: pro et contra // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Познание. 2022. 3. С. 134135.
5
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2005. С. 234.
6
Писаревская Н. С. Средства массовой информации и ценности массового общества // Вопросы теории и практики журналистики, Т. 5, 1, 2016. С. 60.
7
Чабанюк Т. А. Теория и практика рекламы: учеб. пособие. Комсомольск-на-Амуре, 2013. С. 5.
8
Тулупов В. В. Реклама: теория и практика. Воронеж, 2011. С. 45.
9
Омарова Г. В. Основы рекламы: Учебно-методическое пособие. Я., 2007. С. 2628.
10
Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York, 1995.
11
Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm (дата обращения: 12.12.2022).
12
Solomon Michael R. Consumer Behavior. New Jersy, 1996, рр. 586589.
13
Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm (дата обращения: 12.12.2022).