в том, куда прикладывать.
Критерии хорошего анализа
Основная проблема аналитика отсутствие полного объема данных.
В таких условиях ему необходимо обладать творческим подходом
и определить, как использовать текущие данные для решения задачи.
Отличительная черта хорошего аналитика генерация нескольких путей решения одной и той же задачи, в условиях ограниченных данных.
Актуальность
Хороший анализ руководствуется бизнес-потребностью. Он
не производится, потому что это интересно или весело. В случае
с большим объемом данных легко втянуться в их разбор с непонятной целью. Конкретная бизнес-задача прекрасный старт для аналитика.
Дальше задача трансформируется в подзадачи, например, бизнес- задача в маркетинговую, а затем в коммуникационную. Нет смысла анализировать насколько различные сегменты рынка чувствительны к цене продукта, если его доля составляет всего 2% от оборота.
Статистическая значимость
Аналитику нужно видеть, когда отклонение в показателях достаточно значимо, чтобы бить тревогу и срочно что-то править. Как определить эту значимость? Если параметр дает отклонение больше, чем в 10% мы считаем его математически значимым.
Отдельно отметим исследования групп. Чаще всего, аналитику важно, что думает, делает и ожидает большинство выборки, а не вся аудитория. Всем угодить невозможно, и перфекционизм будет лишь увеличивать бюджет и срок анализа. Помните, чем больше
размер выборки, тем меньше погрешность и выше вероятность того, что «правильный» ответ очень близок к тому, который был найден на основе исследования группы.
Объяснимость
Вас должны понимать люди, которые не обязаны знать технических деталей. Аналитику нужно уметь представлять и позиционировать свои результаты спонсорам проекта, далеким от технических вопросов.
Отчеты, которые нужно «переводить» с языка аналитика на русский плохие отчеты.
Можно ли оценивать эффективность рекламной кампании через месяц?
Однозначного ответа на этот вопрос нет зависит от того, что именно оценивать.
Одно дело краткосрочная акция, у которой есть конкретная дата окончания, например, «Весь июль скидка 10%». Ее уместно оценить
по стоимости нового привлеченного покупателя. Но даже в таком случае может тянуться «хвост» из пользователей, которые пришли на сайт
во время акции, но совершили покупку уже позже или через другой рекламный канал.
Поэтому рекламная активность, которая «вышла в ноль», может быть на самом деле прибыльной, если учесть отсроченные покупки.
Другое постоянные рекламные кампании и предложения. Например, ретаргетиновые кампании в контекстной и таргетированной рекламе со скидкой или бонусом. Здесь нужно смотреть не только
на СРА в рамках одного месяца, но оценивать LTV и когорты покупателей.
Различаются и инструменты для оценки эффективности. С помощью функционала Google Analytics не получится увидеть отчет по когортам больше, чем за 3 месяца. Также и LTV весь доход, который принес пользователь, в GA увидеть не получится. Для этого нужно подключить сквозную аналитику: она позволяет видеть полную цепочку посещений и заказов каждого покупателя на любом временном промежутке.
Поэтому важно определиться, для чего хотите измерить результат и на какой вопрос получить ответ. Для короткой кампании за месяц
можно ответить, стоит ли продолжать ее, в случае очевидного успеха или неудачи. В менее очевидных случаях лучше дождаться «хвоста» продаж и тогда оценить.
Для долгосрочных имеет смысл каждый месяц делать оценку.
Стратегия и аналитика. Можно ли оценивать эффективность рекламной кампании через месяц?
Это позволит видеть динамику ключевых показателей, результаты оптимизации кампаний и получать ответы на стратегические вопросы: как снизить CPA, как увеличить количество повторных покупок и LTV, какие рекламные каналы присутствуют в цепочке касаний на пути
к покупке, какие напрямую продают, а какие неэффективны и так далее.
Пример изменения эффективности кампании: со временем на промежутке более месяца, количество заявок увеличивается,
а стоимость клиента снижается
Как построить карту путешествия пользователя, и зачем она нужна
Customer Journey Map (CJM) дословно переводится как карта путешествия покупателя. В мультиканальной стратегии она помогает визуализировать цели проекта, группы целевой аудитории, их потребности и используемые каналы в единую схему. В статье
мы расскажем, как построить CJM, в чем ее польза и какие бывают нюансы.
Когда нужна CJM
Карта показывает, как каналы продвижения взаимодействуют
с клиентом на пути к покупке. Без CJM не обходится ни одна стратегия, так как нужно наглядно представлять роль каждого канала, смысл
и важность каждого сообщения.
Карта путешествия покупателя нужна всегда, так как любая услуга требует покрытия транзакционных и коммуникационных целей. Важно использовать хотя бы два канала коммуникации с пользователем.
Например, такси яркий представитель бизнеса с широкой аудиторией и постоянным горячим спросом. Казалось бы, самое простое
решение контекстная реклама. Но целевая аудитория может искать информацию об услуге, обращаясь к разным источникам: поисковикам, 2GIS, отзовикам, рекомендациям друзей.
Для бизнеса с высокой конкуренцией большое значение имеет медийная реклама, которая работает на узнаваемость бренда.
Для некоторых видов бизнеса упустить специфический канал коммуникации значит потерять часть аудитории. Поэтому строить CJM нужно с подготовки: определить цели, сделать анализ целевой аудитории, составить карту потребностей покупателя
и проанализировать конкурентов.
Определение целей
Первый этап карты покупателя ведет к конечному пункту путешествия: покупка, звонок, подписка.
Пример:
Клиент стоматологическая клиника. Учитывая паттерн поведения покупателя для этой услуги, результатом работы будет звонок с записью на прием.
Польза: поставить цели рекламной кампании и понять их уже половина успеха, потому что это помогает определить KPI
и осознанно управлять им.
Риски: ставить цели бессмысленно при неясной целевой аудитории.
Если не проводить анализ, можно ошибочно ориентироваться на второстепенную группу а это опасно для стартапов
или узкоспециализированных сфер, где можно и вовсе упустить нужную аудиторию.
Изучение групп целевой аудитории
Серьезный этап, где нужно исследовать группы целевой аудитории, выделить наиболее крупные и доходные из них. Идеальный вариант углубленное изучение сегментов аудитории по данным Google Analytics. Если такой информации нет, то сначала стоит изучить конкурентов и их клиентов.
Пример:
Возьмем те же услуги стоматологии. После того как изучили ЦА, всех пользователей разделим на две основные группы одну побочную и одну специфичную:
ЦА: Лица 18-65 лет, заинтересованные в услугах ортодонтии (исправлении прикуса) и лечении кариеса.
лечение кариеса многоразовая.
ортодонтия это единичная покупка;
Побочная: Лица 18-65 лет, заинтересованные в отбеливании и чистке зубов.
Специфичная: Мамы-женщины 20-44 лет, которые ищут детского стоматолога.
На этом этапе мы уже можем заметить и отразить на карте, что две наиболее важные услуги клиента имеют радикально разную природу:
Польза: анализ групп целевой аудитории помогает понять ключевые ценности конкретной группы потенциальных потребителей и точно старгетироваться на них.
Риски: общий анализ целевой аудитории не дает понимания инсайтов групп на каждом этапе покупки и не показывает переход пользователя из статуса пассивного ЦА в статус потенциального клиента.