Получившиеся формулировки можно назвать «упаковками» для услуг и провести аналогию с товарами в магазинах. Они помогают выделяться на полках. Яркий цвет, необычная форма или размер издалека привлекают внимание посетителя. Названия работают уже на более близкой дистанции. И, наконец, описание потенциальный покупатель будет читать только в том случае, если внутренне уже готов к покупке.
Упаковка нужна как для новых покупателей, которые ещё не сталкивались с товаром, так и для постоянных, которые ищут что-то уже знакомое. Следовательно, потребление может на время снизиться, если производители бездумно изменят эти параметры.
Это всё касается товаров в магазинах. А что с услугами? А с ними всё то же самое!
Торговое предложение. Это форма, размер и цвет услуги. Я возьму в качестве примера то, в чём сам разбираюсь, проектирование интерфейсов. Моё торговое предложение звучало бы так: «Проектирую интерфейсы информационных систем». Важный момент: торговое предложение подготавливается для конкретной целевой аудитории. Например, «Проектирование информационных систем» у меня купили бы профессиональные клиенты (если забыли, кто это такие, быстренько возвращайтесь к главе, в которой я о них рассказываю), потому что они единственные бы поняли, что это означает. А если бы я хотел привлечь внимание людей, менее продвинутых в IT, подошло бы другое торговое предложение. Например: «Проектирую сайты и приложения».
Есть такое понятие, как «Идеальное торговое предложение». Это когда в торговое предложение включены именно те параметры, которые нужны потенциальному клиенту. Например, если клиент искал проектировщика, работающего в специализированной программе под названием Axure, то торговое предложение «Проектирую сайты и приложения в Axure» будет для него идеальным. Чем больше интересующих клиента параметров нам известны, тем ближе к идеалу будет наше торговое предложение.
А ещё есть такое понятие, как «Уникальное торговое предложение» (УТП). Название говорит само за себя. Если я работаю в такой конкурентной среде, где полно людей, проектирующих сайты и приложения в Axure, мне желательно чем-то среди них выделиться. Например: «Проектирую сайты и приложения в Axure, отвечаю деньгами за сроки и качество, бесплатный аудит вашего сайта при первом заказе».
В моём случае торговые предложения сменяли друг друга, становились лучше, понятнее, а иногда и, наоборот, приводили нежелательных клиентов.
Когда я работал в компании Webmaster.spb, к нам часто приходили заказчики, которым проект нужен был «вчера». Часто причина была в том, что они стремились сделать его к какому-то событию, до которого оставалось уже совсем мало времени.
Работая с такими людьми, я наловчился мобилизовываться, работать вечерами и ночами, делать марафонные подходы к работе и в результате помогал спасать авральные проекты. Поэтому вскоре после выхода на фриланс моим торговым предложением стало: «Поможем в авральных ситуациях с проектированием и дизайном». И мне вполне удалось привлечь клиентов с такими потребностями.
Таким образом я по собственной воле начал работать с клиентами, не умеющими планировать работу, не понимающими, сколько на самом деле тот или иной проект может занимать времени. А также с людьми, ни разу не встречавшимися со специалистами, требовательными к оплате и менеджменту, и поэтому сложившими неверное базовое представление о работе. Платили они неохотно и с задержками, общаться с ними было трудно, работа была тяжёлой, поскольку приходилось много сил посвящать тому, чтобы навести порядок в чужом огороде.
Я понял, что умение работать с такими клиентами не особо помогает мне зарабатывать больше, и решил для начала зафиксировать всё, что не нравилось мне в работе. Чтобы если уж не расти в заработке, то хотя бы меньше мучиться с тем, что есть.
Мне хотелось работать не в режиме чужого аврала, а в собственном календарном плане. Не с менеджерами разных звеньев, а с собственниками, которые могли бы принимать быстрые и ответственные решения. Хотелось работать с платежеспособными клиентами, для которых деньги на втором месте, а на первом люди, сервис и результат.
И как только я признался себе в этих желаниях, сразу стало понятно, куда нужно двигаться и как строить планы. Для начала я убрал из торгового предложения любые упоминания об авралах и трудных ситуациях.
Каждый раз, когда я формулировал новое торговое предложение, то старался донести его до будущих клиентов. Делился им с друзьями и родственниками, коллегами, бывшими одноклассниками и однокурсниками. Просил рекомендовать меня и обещал делиться доходом за рекомендацию. Не терялся и не мялся, когда кто-то спрашивал, чем я занимаюсь. В какой-то момент я даже успевал оценить, что именно могло заинтересовать стоявшего передо мной человека, и озвучивал торговое предложение специально для него.
Я использовал торговые предложения не только во время разговоров с потенциальными клиентами. А ещё и размещал их в закреплённых записях в профилях социальных сетей, в заголовках одностраничных сайтов, в описаниях к видео, под статьями и публикациями и так далее.
Описание услуги. Потенциальные клиенты, которые отреагировали на торговое предложение, заинтересовались и подошли поближе. И тут фрилансеру желательно сразу дать им подробное объяснение, что же именно хорошего он делает, используя знакомые им термины, а также описывая те «боли», с которыми клиенты сталкиваются и с излечением которых фрилансер мог бы помочь.
При описании услуги можно опираться на хронологию её исполнения и рассказывать о таких вещах, как:
Что нужно сделать для начала работы
Что будет происходить в процессе
Что клиент получит в результате
Например: «Проектирую сайты и приложения в Axure, отвечаю за сроки и качество деньгами. Перед началом работы мы в течение часа пообщаемся в Скайпе, затем я составлю документ с функциональными требованиями к вашему проекту и приложу его к договору. На его основе я сделаю оценку сроков и стоимости. Затем после 100% предоплаты я приступлю к проектированию, в процессе которого каждые два-три дня нам нужно будет общаться хотя бы по полчаса для обсуждения промежуточных результатов, чтобы мы двигались к совместному финальному видению. В результате вы получите интерактивный прототип в Axure, а также функциональную спецификацию».
Я мог бы описать услугу во время разговора с клиентом на первой встрече, а затем протянуть визитку (или отправить сообщение в мессенджере) со ссылкой на страницу, где всё это было бы расписано уже подробно.
Описание услуги с ростом опыта фрилансера также претерпевает значительные изменения. Когда потенциальные клиенты задают нам раз за разом одни и те же вопросы, ответы на них мы заранее вставляем в текст нашего описания услуги. Если клиентам важен регион, он появится в описании. Если цена это решающий фактор, она будет фигурировать в тексте. Если интересуют гарантии напишем и о них в нашем послании.
И если описание услуги устроит клиента, он уже будет почти готов работать с нами, но у него возникнет ряд возражений.
Закрытие возражений клиента. Возражения у всех потенциальных клиентов разные, но после 1015 клиентов фрилансер сможет выделить среди них повторяющиеся. Например, один говорит: «Почему я могу вам доверять?». А мы показываем ему отзывы пяти довольных клиентов, даём ему наш контактный телефон, улыбаемся с качественной фотографии в открытом профиле в соцсетях и вот недоверие клиента уже уменьшилось. Или другой спрашивает: «Почему так дёшево?». А мы объясняем, что услугу исполняем быстро, поэтому она «на потоке», за аренду офиса нам платить не надо, а ещё мы используем уже готовые решения-полуфабрикаты, которые значительно снижают издержки на производство. А третий угрюмо заявляет: «Слишком долго!». А мы рассказываем, что на самом деле мы делаем работу не дольше, чем другие. Просто другие называют короткие сроки и проваливают их, а мы сразу причём с запасом! правильно оцениваем свои силы и возможности.