Элис Тибо профессор маркетинга и бывший руководитель отделения маркетинга в Келлоггской школе менеджмента. Содиректор программы «Kellogg о брендинге» и директор программы «Kellogg о стратегии потребительского маркетинга» в Центре Джеймса Аллена. Соредактор двух предыдущих книг издательства Wiley: «Kellogg о брендинге» (Kellogg on Branding, 2005) и «Kellogg о маркетинге» (Kellogg on Marketing, 2010). Получила степень бакалавра и магистра в Университете штата Огайо и докторскую степень в Северо-Западном университете.
Глава 2. Использование силы цели бренда. Джим Стенгель, Мэтт Карсьери, Рене Данн
В 1980-х компания Procter & Gamble (P&G) была Amazon своего времени: инновационный лидер рынка, нацеленный на агрессивный рост. Тогда CEO компании был Джон Смейл, и, хотя он ощутимо отличается от CEO Amazon Джеффа Безоса, их объединяют две общие черты: здоровое презрение к «уолл-стритовскому» стремлению к быстрой выгоде и желание расширить свой бизнес и доминировать на рынках за счет более качественных продуктов.
Кроме того, Смейл, как и Безос, верил в необходимость нанимать лучших людей, обучать их, чего не делали другие компании, и возлагать на них ответственность и учет.
Однако компания P&G в 1980-е в отличие от сегодняшней Amazon твердо верила в стандартные процессы и ритуалы. Ежегодное собрание по бюджету всех брендов P&G проводилось в одном и том же формате. Все бренды использовали одинаковый подход к дизайну упаковки, продвижению продуктов и рекламным стратегиям. Одно из требований заключалось в том, что у каждого бренда должна иметься «текстовая стратегия»: P&G считала, что любая хорошая реклама начинается с хорошего языка или текста. Такая стратегия должна была состоять из одного предложения и фокусироваться на одном преимуществе. Оно всегда было функциональным обычно преимуществом продукта в качестве, и из одного этого предложения исходило все распространение информации о бренде. Позиция поменялась только после серьезных исследований потребителей и полученных неоспоримых результатов.
Сноски
1
2
CMO Council глобальная сеть для руководителей высшего звена, принимающих решения в области маркетинга. Основана в 2001 г. в США. Прим. ред.
3
Caterpillar Inc. («Катерпиллар») американская компания, один из крупнейших мировых производителей строительной и горнодобывающей техники. Прим. ред.
4
Обе катастрофы произошли в 2014 году, первая 8 марта над Южно-Китайским морем, рейс Куала-Лумпур Пекин. Вторая 17 июля над Донецкой областью, рейс Амстердам Куала-Лумпур. Прим. ред.
5
6
«Липитор» одно из торговых названий аторвастатина, препарата для снижения холестерина. Клиника Мейо некоммерческая организация, частный медицинский и исследовательский центр в американском городе Рочестере. Прим. пер.
7
Save the Children («Спасем детей») международная организация, занимающаяся защитой прав детей. Sierra Club американская экологическая организация. Прим. пер.
8
The Worlds Most Valuable Brands // Forbes, May 23, 2018 // forbes.com/powerful-brands/list.
9
Mulier T., Gretler C. Nestlé Bets $7 Billion on Starbucks to Revive Coffee Sales // Bloomberg, May 7, 2018 // bloombergquint.com/business/nestle-enters-7-2-billion-global-coffee-alliance-with-starbucks#gs.qx=c38M.
10
Питчер в бейсболе игрок, бросающий мяч. Его отбивает отбивающий игрок бэттер. При этом питчер должен бросить мяч в сторону бэттера не очень далеко от него в так называемой страйк-зоне. Страйк ситуация, когда бэттер пропускает мяч, который летит в страйковой зоне (ошибка бэттера). Бол ситуация, когда бэттер пропускает мяч, который летит вне страйковой зоны (ошибка питчера). Прим. пер.
11
Bakalar N. Ball? Strike? It Depends: Is the Pitcher an All-Star? // New York Times, July 7, 2014 // nytimes.com/2014/07/08/sports/baseball/study-finds-umpires-ball-strike-calls-favor-all-star-pitchers.html.
12
McClure S., Li J., Tomlin D. et al. Neural Correlates to Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks // Neuron. 2004. October. Vol. 44. No. 2. Pp. 379387 // sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627304006129.
13
Tavassoli N., Sorescu A., Chandy R. Employee-Based Brand Equity: Why Firms with Strong Brands Pay Their Executives Less // Journal of Marketing Research. 2014. December. Vol. 51. No. 6. Pp. 676690.
14
Kraft Foods американский конгломерат по производству и переработке продуктов питания. Прим. ред.
15
Chiu M. Taylor Swift Surprises Fan with a Special Performance of Blank Space at His Wedding (and Gave Him a Handmade Gift) // People. 2016. June 4 // people.com/celebrity/taylor-swift-surprises-fan-at-his-wedding.
16
Zdanowicz C., Grinberg E. Passenger Dragged Off Overbooked United Flight // CNN. 2018. April 10 // cnn.com/2017/04/10/travel/passenger-removed-united-flight-trnd/index.html.
17
Goldman R., Stine J. Star of Dominos Pizza Gross-Out Video Is Sorry // ABC News. 2009. May 4 // abcnews.go.com/GMA/Business/story?id=7500551.
18
Aslam S. Facebook
19
youtu.be/ohRQonYVcpU. Прим. авт.
20
youtu.be/zTZaZWkwC6E. Прим. авт.
21
youtu.be/26q6Pi_V6IQ. Прим. авт.
22
Avery T. Jonathan Goldsmith, Dos Equis to Part Ways // dbtechno.com. March 10, 2016.
23
Комплекс маркетинга (теория 4P) базируется на четырех понятиях: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), дистрибуция (place). Прим. пер.
24
Scotch-Brite международная компания, которая создает средства для сухой и влажной уборки. Прим. ред.
25
youtu.be/PeTS0sWFSLE. Прим. авт.
26
youtu.be/upsrMt-JMzA. Прим. авт.
27
Gladstone M., Scoog W. Or By: How Two Little Words Made Volvos Safety Matter Again // WARc, IPA effectiveness Awards. 2016.
28
In the beginning (n.d.)/ Title Nine web site // titlenine.com/category/company-info/t9-history.do.
29
Stewart E. Starbucks Says Everyones a Customer after Philadelphia Bias Incident // Vox.com. 2018. May 19 // vox.com/identities/2018/5/19/17372164/starbucks-incident-bias-bathroom-policy-philadelphia. В дополнение к главе 5 см. также Vila R., Bharadwaj S. Competing on Social Purpose // Harvard Business Review. 2017. September October.
30
7-Eleven международная сеть небольших магазинов, работает в 18 странах на условиях франчайзинга. Прим. ред.
31
Dunkin сеть кофеен, где продаются пончики. Прим. ред.
32
Old Navy интернет-магазин детской и взрослой одежды. Прим. ред.
33
JcPenney одно из крупнейших американских предприятий розничной торговли, производитель одежды и обуви. Прим. ред.
34
Lands End ретейлер одежды и товаров для декора дома. Прим. ред.