Итак, двенадцать архетипов.
1. Бунтарь: воинственный, мятежный, балансирует на грани допустимого в обществе.
2. Маг: окутан тайной, способен творить чудеса благодаря фантазии и иллюзиям.
3. Герой: отважный, неординарный, оберегает и защищает.
4. Любовник: чувственный, отсылает к базовым, сокровенным аспектам личности.
5. Шут: игривый, беспечный, всегда готов рассмеяться и не принимает жизнь всерьез.
6. Славный малый: приятный во всех отношениях, радуется тому, что попал в компанию избранных.
7. Заботливый: добр и внимателен к другим, стремится их ободрить.
8. Правитель: склонен командовать, властный, пытается контролировать свою жизнь и окружение.
9. Творец: полон новых идей, замыслов, изобретателен.
10. Простодушный: слегка наивен, честен и по-детски обаятелен.
11. Мудрец: сведущий, разумный, дает другим советы и руководит их действиями.
12. Искатель: бесстрашный, смелый, не боится пробовать новое и отправляться в неизведанное.
Как я уже сказал, обучение брендингу в компаниях я всегда начинаю с двенадцати архетипов. Рассказав об архетипах, я прошу всех участников процесса принять два правила. Во-первых, они должны согласиться не упоминать цен на свою продукцию, не делать ставку на уникальное ценовое предложение. Почему? Потому что упоминание цены неизбежно приведет к ценовой войне с другими конкурентами. Чтобы отвоевать себе долю на рынке, им придется либо снизить цены до уровня конкурентов, либо продавать свои товары еще дешевле, не принимая во внимание ни их качество, ни стоимость их производства. Из-за ценовой войны цены на их продукты станут эластичными. Покупатели выберут компанию с самыми низкими ценами. При ценовой войне брендинг абсолютно не нужен.
Но если у вас сильный бренд, цена уже не будет иметь значения. Цены на продукцию компании не станут меняться в зависимости от спроса. Иначе говоря, покупатели выберут вашу компанию вне зависимости от ее ценовой политики. Почему? Потому что компания с сильным брендом разрабатывает продукцию, отражающую ее неповторимый имидж, который совпадает с ценностями целевой аудитории. А целевая аудитория, в свою очередь, убеждена, что продукция именно этой компании удовлетворяет ее запросы и потребности, и потому заменить ее товарами других компаний нелегко. Если вы поклонник Armani Exchange, откажетесь ли вы от него в пользу Giordano просто потому, что этот бренд дешевле? Почему нет? Оба ведь выпускают одежду в урбанистическом стиле? Дело в том, что имидж Armani Exchange отражает, как вам кажется, ваши собственные личностные качества. А бренд Giordano вам не так близок, поэтому убедить вас поменять первый на второй будет непросто.
Во-вторых, моим слушателям следует согласиться с тем, что, если мы занимаемся брендингом, компания должна быть персонифицированной. То есть компания предстает как личность, как человек. Важно думать о компании как о личности, потому что только так мы поймем, как привести брендинговые стратегии в соответствие с запросами целевой аудитории. Если объяснять схематично, у компаний есть позиция, миссия и ценности. У потенциальных клиентов желания и потребности. Чтобы удовлетворить свои желания и потребности, клиенты хотят обратиться к компании, разделяющей их ценности. Они хотят, чтобы эта компания занимала позицию, вызывающую у них уважение. Они выберут компанию, с миссией которой себя идентифицируют. Если мы представляем компанию как человека, то потенциальных клиентов можно назвать ее «друзьями». А как известно, рыбак рыбака видит издалека.
Обговорив обозначенные два условия, я предлагаю компаниям, с которыми мы собираемся работать над стратегиями брендинга, выбрать для себя архетип(ы). Компания-«бунтарь», например Harley Davidson, будет выстраивать имидж, отвечающий данному архетипу. Потенциальным покупателям, которые тоже считают себя бунтарями, этот образ придется по душе, и их привлечет сам бренд (причем потенциальным клиентам не обязательно быть настоящими нарушителями спокойствия, достаточно, что им нравится считать себя «бунтарями», как чихуахуа приятно воображать, что вид у нее более грозный, чем у питбуля). То же самое применимо и к брендам, выбирающим любой из остальных одиннадцати архетипов. Людей, склонных к сопереживанию, больше привлекут «заботливые» бренды, чувственных и любвеобильных бренды-«любовники» и так далее.
Важно отметить, что в большинстве случаев компании выбирают не один архетип. Для успешного брендинга надо выбрать по меньшей мере два. Почему? Для начала компания выбирает базовый архетип, подходящий и ей, и другим компаниям, предлагающим аналогичные товары и услуги. Например, технологические компании, задача которых инновации и изобретения, чаще всего выбирают архетип Творца, а компании, работающие в сфере здравоохранения, а потому делающие упор на лечение и благополучие, архетип Заботливого. Архетип Любовника пользуется наибольшей популярностью у производителей нижнего белья, потому что ассоциируется с чувственностью и интимностью.
Примечания
1
UI user interface («пользовательский интерфейс»), UX user experience («пользовательский опыт»), UI/UX-дизайн дизайн внешнего вида интерфейса и его функционала. Здесь и далее примеч. пер.
2
Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена. При упоминании этих сетей в тексте будет использоваться астериск *.
3
Заблокирован на территории РФ с 17 ноября 2016 года за нарушение правил хранения персональных данных российских пользователей.