Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками - Алексей Назаров

Управление продажами 2.0

А на самом деле управление покупками

Алексей Назаров

© Алексей Назаров, 2023

ISBN 978-5-0060-6447-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Моей лучшей жене посвящается.

Екатерине Назаровой.

За каждым мужчиной стоит женщина, которая говорит

говорит, говорит, говорит

Благодарность

Наталье Измайловой за помощь в редактировании и корректуре текста книги.

Предисловие

Зачем написана эта книга?

Она написана как практическое пособие для действующих управленцев, консультантов в области управления продажами и бизнес-тренеров. Надеюсь, она станет для них источником информации и целостного взгляда на непростой предмет  управление продажами.

Зачем еще одна книга на эту тему? Ведь уже существует множество книг, мотивационной литературы, подборок лайфхаков. Хватает и серьезных трудов: книги Давида Иосифовича Баркана, Дэвида Джоббера и Джефа Ланкастера  фундаментальные труды на девятьсот страниц каждая. Тогда почему вы держите в руках эту книгу?

Прочтя множество книг, больших и малых, отработав в качестве консультанта в области управления продажами и управления компанией более пятнадцати лет, я так и не смог получить исчерпывающую картину этого предмета.

Компактные и зачастую поверхностные книги выглядели, как крохотные пластыри, которые не лечили боль клиента. Огромные труды циклопического размера казались калейдоскопом из моделей, методик, приемов, инструментов и пугали своей сложностью и отсутствием единой структуры информации. Все это многообразие знаний не укладывалось в голове в единую модель или методику и представлялось мне разбросанными на столе цветными камешками.

Малое количество камешков или большое, картина из них не складывалась все равно.

Увлекшись ранее системным подходом, я захотел систематизировать все знания по теме и создать методику построения эффективной функции продаж в компании.

В процессе анализа материала мной уже были написаны две книги: «Управление продажами», в соавторстве с Ольгой Будовской, и «Маркетинг и продажи  кому отдать бюджет компании», в соавторстве с Егором Шиенковым. Со временем эти книги в моей голове стали сливаться в одну. Это и побудило меня написать данную книгу.

Я взял за основу вот такой подход: если в модели нет простоты и логичности  она далека от реальности и требует иного взгляда на предмет.

Главное, чтобы предложенные модели описывали реальность по возможности точно и полно. Предложенный мной способ размышлений должен систематизировать в этой книге все или почти все, что уже создано по теме. Для этого книга и написана  для систематизации. Из-за такой задачи (систематизации) описание некоторых областей будет выглядеть поверхностным. Прошу извинить меня, дорогой читатель, но книга будет достаточно нагруженной.

Подытожим.

 Это практическое и учебное пособие.

 Это целостная модель, описывающая реальность.

 Это взгляд, который позволит строить более эффективные системы управления продажами.

Ну что, приступим?

Глава 1. Определение. А чем, собственно, мы управляем?

Давайте начнем с определений.

Управление продажами  это управление чем-то для достижения поставленной цели.

Какова же цель?

С целью все понятно: мы хотим, чтобы покупатель выбрал нас как продавца и купил товар или услугу, несмотря на многообразие других похожих предложений. Давайте немного уточним. Мы не просто этого хотим, а пытаемся повлиять или даже управлять поведением покупателя, для того чтобы он принял решение купить именно у нас.

Да, к цели вопросов нет.

Мы хотим, чтобы клиент, сравнивая создаваемую нами ценность с собственными материальными и эмоциональными затратами на приобретение и использование продукта, предпочел нас, наше предложение.

Получается:

Субъект управления  это тот, кто управляет объектом, то есть наша компания, мы, продавцы.

Объект управления  это то, чем мы управляем, на что влияем.

Можно подумать, что в данном случае наш объект  покупатель. Он может совершить акт покупки, обменять свои деньги на наш товар или услуги. Значит, мы будем пытаться управлять его поведением и влиять на его выбор. Тогда мы управляем объектом  это поведение покупателя во время осуществления его выбора.

Но подождите, у нас как у производителя товара не всегда есть доступ к конечному покупателю. Мы пытаемся управлять поведением доступного нам в первую очередь дистрибьютора или какого-то иного посредника, который уже, соответственно, продает наш товар в рознице конечному покупателю. Посредник предлагает наш продукт или услугу своему клиенту, и мы лишены инструментов прямого влияния на клиента. При сложных цепочках поставок возникает много объектов и субъектов управления, да еще и много ситуаций управления, но об этом позже.

При этом объект управления не меняется  поведение покупателя.

По сути, мы не управляем продажами, мы пытаемся управлять покупками клиента или посредника / дистрибьютора (он и есть клиент в данном случае). Так и нужно было бы назвать функцию продаж в компании  «отдел покупок».

А вот, кстати, если мы продаем что-то с использованием наших сотрудников отдела продаж, то мы управляем только их поведением  это объект управления. Причем управляем так, чтобы они управляли другим объектом  поведением покупателей. Получается такое двухколенное управление.

Разберем подробнее субъекта управления. Это мы  компания, создавшая товар или услугу и заинтересованная в ее продвижении.

Даже когда мы напрямую не общаемся с конечным покупателем, мы как субъект воздействуем на наших партнеров: дистрибьюторов и посредников, чтобы они воздействовали далее на клиента в наших интересах. Да, воздействие становится менее предсказуемым, но так уж устроены продажи.

Способы воздействия на управляемый объект

Их масса. Первый, который сразу приходит в голову, это продавец, рассказывающий о нашем товаре или услуге.

Что еще?

 Реклама во всех ее формах  online или offline, не так это важно.

 Выставки и конференции.

 Советы экспертов и авторитетные мнения.

 Советы друзей и знакомых и так далее.

Способов много, они разнообразны, обладают разной эффективностью и составляют различные статьи и суммы затрат в бюджете компании. Комбинацию каких способов должна выбрать компания  это ее решение как субъекта. Этому вопросу будет посвящена целая глава данной книги.

Что такое продажи?

Рассмотрим многочисленные определения.

«Продажи  это обмен товара на деньги, подтвержденный чеком продажи, актом выполненных работ, накладной передачи товара. В последних двух случаях  денежное движение фиксируется отдельным документом».

«Продажи  это циклический процесс коммерческого взаимоотношения между двумя лицами, который заканчивается обменом товара на деньги».

«Продажа  бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажа чаще всего является завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия».

«Продажи  это процесс коммуникации с клиентом, результатом которого будет осязаемый результат в виде заключения сделки».

Если обобщить приведенные здесь и множество других, близких по смыслу определений, можно вывести следующее.

Продажи  это процесс коммуникации с клиентом, который происходит по завершении всех других процессов в компании: производства, маркетинга, логистики и т. д. Это обмен созданной компанией потребительской ценности на деньги и ментальные усилия клиента.