Что мы можем вынести из этих определений? Что продажи воспринимают отдельно, а маркетинг отдельно. Продажи ассоциируются с отделом продаж и только. А вот это интересно
Если мы управляем поведением покупателя, то мы можем это делать совершенно различными способами. Отдел продаж и его сотрудники это всего лишь один из способов воздействия на клиента. Один из, и не обязательно основной.
Причина всех калейдоскопов моделей и инструментов это заблуждение руководства компании, что продажи должны быть отдельно от маркетинга и осуществляют продажи главным образом в отделе продаж. А маркетинг иногда помогает их делать, а иногда мешает.
Когда некоторые авторы книг начинают описывать управление продажами, они сталкиваются с тем, что далеко не все продажи делаются в отделе продаж, и книги становятся огромными нужно описать все частные случаи продаж, а их очень много. Да, фиксация продаж происходит там, в отделе продаж, но воздействие на покупателя может произойти и вне этого отдела. Здесь бы авторам и сделать вывод, что нужно не делить функции, а описывать все места и моменты воздействия на покупателя и отталкиваться от них. Но если поступить так, то это начнет ломать стройную систему распределения функций внутри всех компаний. Мало кто готов объединить в одну функцию маркетинг и продажи.
Но мы пойдем дальше и сделаем такое объединение. Если вы помните, нам не так важно обособить функции, как описать процесс того, как процесс покупки устроен на самом деле. Потом уже можно и функции вокруг этого процесса формировать, но не наоборот.
Что такое маркетинг?
Рассмотрим многочисленные определения.
«Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Ричард Джон Эванс
«Маркетинг понятие комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей».
Юрий Васильевич Пашкус
«Маркетинг это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка».
Хайнц Швальбе
«Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара».
Теодор Левитт
Обобщим данные определения и напишем коротко.
Маркетинг это многогранная деятельность организации, включающая в себя разноплановые мероприятия по взаимодействию с клиентом в любой форме, в том числе и деятельность по продаже.
В жизни мы замечаем идеологическое разделение продаж и маркетинга на разные функции. Причина этому понятна, есть желание разделить разную с виду деятельность отделов и их сотрудников. Но плата за такое деление огромна. Мы еще с этим делением поборемся, но чуть позже.
Что такое управление продажами?
Есть несколько вариантов, поэтому обратимся к интернету.
Часть определений очень узкие.
«Управление продажами это то, как устроен процесс получения прибыли, а это и управление каналами сбыта, и организация отдела продаж от найма менеджеров до их обучения и мотивации, а также внедрение автоматизированных систем, которые упрощают и приводят в порядок процесс реализации товара».
Здесь говорится о каналах сбыта и о том, как нужно деятельность по продажам в каналах сбыта поддерживать. Это скорее определение для понятия «Управление деятельностью по продаже в отделе продаж». Нас оно не устраивает, мы хотим посмотреть шире.
«Управление продажами способствует достижению маркетинговых целей бизнеса».
Ура, это вообще обо всем на свете. Реклама способствует достижению маркетинговых целей компании? А выпуск нового продукта способствует?
Есть определения очень общие, например, из «Википедии»:
«Управление продажами (sales management) бизнес-дисциплина, ориентированная на практическое применение методов продаж и управление продажами фирмы. Это важная бизнес-функция, как чистые продажи (видимо, есть и грязные Прим. автора этой книги), за счёт продажи продуктов и услуг и, как следствие, получение прибыли от большинства коммерческих операций. Это также типичные цели и показатели эффективности управления продажами».
Ну, одно мы уже поняли стоит разделять понятия «Управление деятельностью по продаже» в отделе продаж и «Управление продажами». Графически это разделение можно изобразить так:
Что такое маркетинг-микс?
Зачем нам маркетинг-микс?
По идее, этот термин описывает (должен описывать) все сочетания воздействий на потребителя. А если у нас есть описание, то мы можем моделировать наше воздействие на него во всем его многообразии и управлять поведением покупателя наилучшим образом.
Рассмотрим разные определения.
«Маркетинг-микс это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции».
«Маркетинг-микс или комплекс маркетинга это набор инструментов для ведения определенной тактики бизнеса».
Из всех попыток описать маркетинг-микс ближе всех к истине был Нейл Борден. Именно его модель стоит называть полноценным маркетинг-микс, она легла в основу всех последующих вариантов и появилась первой из них, еще до Второй мировой войны.
Модель предлагает 12 элементов, используемых для разработки маркетинговых программ.
Товар. Планирование установки и процедуры, связанные с:
a) предполагаемыми товарными линиями свойства, дизайн товара и т. д.;
б) целевыми рынками кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары;
в) политикой в отношении новых товаров программы исследований и разработок.
Ценообразование установки и процедуры, связанные с:
а) избранным уровнем цен;
б) установлением конкретной цены круглые / некруглые цифры и т. д.;
в) политикой ценообразования неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т. д.
Торговая марка установки и процедуры, связанные с:
а) выбором торговых марок;
б) политикой в отношении торговой марки индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка];
в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени.
Каналы распределения установки и процедуры, связанные с:
а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя;
степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
стремлением к сотрудничеству с торговлей.
Деятельность торговых представителей установки и процедуры, связанные с нагрузкой торговых представителей и методами в:
а) продажах организациям-производителям;
б) сегменте оптовой торговли;
в) сегменте розничной торговли.
Реклама установки и процедуры, связанные с:
а) рекламным бюджетом, т. е. с нагрузкой на рекламу;
б) выбором концептуальной основы рекламы: желательного образа продукта или желательного корпоративного образа;