в) рекламой-микс рекламой, ориентированной на торговлю, а через нее на потребителей.
Продвижение установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;
б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.
Упаковка установки и процедуры, связанные с созданием упаковки и маркировки.
Демонстрация товара установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара;
б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.
Обслуживание установки и процедуры, связанные с обеспечением необходимого сервиса.
Материальная обработка установки и процедуры, связанные с:
а) складированием;
б) транспортировкой;
в) управлением материально-техническими запасами.
Поиск и анализ данных установки и процедуры, связанные с поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.
В этом маркетинговом миксе есть зоны ответственности и продаж, и маркетинга. В этом смысле Нейл Борден это тот гигант, на плечах которого стоит предлагаемая мной методика анализа и описания управления продажами. Он объединил в одной модели области ответственности обеих функций. Задав тренд на размерность описания, Борден не учел, что некоторые из компонентов его маркетингового микса выглядят пересекающимися. Тем не менее, это самая ранняя из описываемых моделей.
Итак, модель Бордена самая многокомпонентная, она описывает достаточно большой объем размерностей, связанных с продвижением продукта к месту его последнего обмена с розничным потребителем. Из двенадцати факторов пять связаны с продажами. Это 11, 9, 7, 5, 4. Модель Бордена больше других моделей объединяет деятельность отделов маркетинга и продаж в компании. По сути, она рассматривает весь процесс сбыта товара как единый. Но ей не хватает комплексности в плане помощи в выборе. Выборе среди множества потенциальных вариантов рыночных предложений, которые в состоянии породить данная модель. Подход Бордена помогает рассмотреть самый богатый набор переменных и охватывает оба аспекта деятельности: маркетинговой и продающей, но не касается процесса верификации эффективности и экономической обоснованности порожденных потенциальных вариантов.
Подведем итоги.
Цель управления покупка.
Объект управления поведение покупателя.
Субъект управления мы, наша компания (чаще всего).
Способ управления разные методы воздействия на покупателя или партнера в разных местах принятия решения о покупке.
А вот про эти «места» подробнее расскажу в следующей главе.
Глава 2. А где мы этим управляем?
Что это такое МПР?
МПР это момент или место (мне больше нравится «место», но это не так важно) принятия решения о покупке клиентом.
Впервые этот термин появился в нашей с Егором Шиенковым книге «Маркетинг и продажи кому отдать бюджет компании».
Что характеризует это «место»? Все ситуации, в которых покупатель делает выбор, принимает решение о покупке. Все обстоятельства, сложившиеся вокруг этого момента.
Нам они зачем? Так мы в эти моменты и должны на него воздействовать, управлять его поведением, потому что если уж им и управлять, то именно здесь и сейчас.
Зачем нам вводить понятие МПР? Когда мы рассматриваем наши усилия по продажам и маркетинговому воздействию, мы делам это эгоистично, смотрим с нашей стороны, со стороны усилий компании. А вы же помните девиз автора этой книги дать модель, описывающую реальность как можно ближе к ней. Так вот, реальность это не наши усилия по продаже, а покупка, которую совершает покупатель. И в большинстве случаев купит он товар или услугу и без нашего воздействия на него. Купит он не столько, сколько мы хотим, и даже не обязательно нашу продукцию, но купит, если ему надо.
Значит, мы должны начать с описания этой реальности, то есть момента покупки. А потом уже будем пытаться в этой реальности управлять поведением покупателя. Ведь это и есть управление продажами на самом деле.
Я не буду описывать МПР во всех подробностях и нюансах. Это было сделано в предыдущей книге «Маркетинг и продажи кому отдать бюджет компании», но общее понятие о моменте покупки нам понадобится.
Для того чтобы сформировать понимание, что же такое МПР, приведем самую простую модель процесса покупки:
Схема достаточно проста.
Что она описывает? Процесс выбора моторного масла (для примера) конечным розничным покупателем. Моментов принятия решения покупателем здесь много целых шесть штук.
О чем это нам говорит? Клиент может принять решение еще до посещения магазина, находясь под воздействием рассылки, мнения знакомых, увиденной недавно телерекламы. Или принимает решение, заглянув в багажник своей машины в поисках канистры с маслом, силясь вспомнить, какое масло он заливал в прошлый раз. Помимо того, он может принять решение заранее, но изменить его уже в магазине или на станции технического обслуживания, где он будет менять масло.
МПР разные, с разной степенью воздействия на покупателя. Но все они, места покупки и потенциальные места продаж, это места потенциального управления поведением покупателя.
Приведем пример отличия места принятия решения от самого акта покупки. Как утверждают некоторые исследования, 63% покупателей моторного масла точно знают, что они купят еще до того, как вошли в магазин. Еще 22% точно знают марку масла, а на месте лишь уточняют детали, например вязкость, объем, на сколько его хватит.
Покупка моторного масла является типичным примером, демонстрирующим отличие МПР от самого акта покупки. Мы понимаем, что эти два процесса разведены в пространстве и времени.
Сразу же напрашивается вопрос: стоит ли тогда тратить время и деньги на обучение и мотивацию продавцов, мерчандайзинг, проводить трейд-маркетинговые мероприятия в розничных точках, если покупатель приходит туда уже с готовым решением? Может ли продавец переубедить клиента, повлиять на его решение в пользу другой марки масла?
Хочется ответить быстро и уверенно «не стоит», но ответ не столь очевиден. Нам необходимо узнать, где на самом деле случился главный МПР данного клиента. Перед телевизором, во время просмотра рекламы? Во время изучения сервисной книжки своего автомобиля? В процессе чтения автомобильных журналов или просмотра контента автомобильных блогеров? А может быть, покупатель предпочитает из раза в раз приобретать одно и то же моторное масло и для него это дело привычки, так ему комфортнее? А если жизнь складывается таким образом, что марку масла все-таки придется поменять, то где он получит информацию о разных марках масла и их характеристиках? Уж не у продавца ли в магазине? Или пойдет в интернет читать отзывы?
Мы сейчас не будем углубляться в эту тему, я хочу просто ввести понятие МПР и показать их многообразие.
Кто должен описать и изучать все виды МПР? Маркетинг. У него и методы для этого есть, и инструменты сбора и анализа информации.
Кто должен анализировать потенциальную силу нашего воздействия в разных МПР? Маркетинг. На основе исторических данных и на основе прогнозов.
Кто должен планировать, на какие именно МПР мы будем воздействовать, а на какие не стоит усилий? Маркетинг.
Кто должен применять всю палитру способов воздействия на покупателя? Маркетинг и продажи.
Как-то так получается, что маркетинг и есть «Управление продажами». Не путайте с управлением продажами в рамках отдела продаж, это маленькая часть всего процесса и не всегда самая решающая.