Интернет, форумы, друзья и знакомые, прошлый опыт и, конечно, реклама так определяются многие параметры товара или услуги. Подумайте о перечисленных источниках информации всегда ли они заслуживают наше доверие? Искажают ли? В том числе настоящая ситуация клиента уже может отличаться от его прошлого опыта или опыта его друзей, так? Предвзятость критериев, их субъективный характер возможные причины будущего сопротивления. Ярким примером служит фраза, брошенная покупателем на этапе знакомства: «Мы слышали о вас, поэтому и работать не станем! Не звоните больше!»
«Его критерии выбора частично уже сформированы!» думайте так при выходе на контакт с каждым клиентом! Будьте уверены в моих словах, особенно если покупатель позвонил первым (запросил коммерческое предложение по e-mail, WhatsApp) или пришёл в вашу компанию. Вы занимаетесь активными или крупными продажами в B2B секторе, а клиент согласился на встречу, тогда то же самое его критерии уже частично, а возможно и полностью готовы, и он приступил к третьему этапу.
Краткое повторение
Этап первый возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение скорее всего, он услышит отговорки.
Этап второй определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запросопределённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор», «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч»
Этап третий. Поиск предложений
«Поиск предложений» можно распознать, если покупатель требует от вас заполнить спецификацию или предоставить коммерческое предложение, но для этого он должен сначала вам позвонить, постучаться в вашу дверь или согласиться на встречу (индикаторы данного этапа).
В стратегических продажах индикатором начала «Поиска предложений» будет специально сформированный отдел или хотя бы группа лиц, так называемый «Закупочный Комитет», который занимается формированием критериев, а также сбором коммерческих предложений с их последующим анализом.
Поиск предложений начинается даже тогда, когда частный покупатель утверждает: «Сейчас ничего приобретать не хочу, я только присматриваю на будущее!» или «Сам я ничего не понимаю в товаре. Прошу вас, окажите мне подробную консультацию». Продавцы, будьте бдительны не путайте этап поиска с определением критериев! Главное отличие покупатель уже вышел на контакт
Ситуация 2.
Очевидное не очевидно
Покупатель: Добрый вечер! Вы занимаетесь ремонтом ноутбуков?
Продавец: Да, меня зовут Ольга, а вас?
Покупатель: Николай.
Продавец: Очень приятно! Николай, слушаю
Покупатель: Ольга, не включается модель марки «Х».
Продавец: Индикатор заряда горит?
Покупатель: Да.
Продавец: Два варианта: либо вы его привозите сами, либо ноут заберёт курьер.
Покупатель: Хорошо, записывайте адрес
Казалось бы, где же здесь критерии выбора? За них даже разговора не было Обратная связь после починки: «Николай, почему вы выбрали нашу компанию?» «Вечер субботы. Часов восемь. Мы с другом играли в карты, потом пили пиво с воблой. Я у него спросил, знает ли он какую-нибудь фирму по ремонту компов? Он сказал, что нет у него никого, но предложил, залезть в инет и просто вбить запрос «Ремонт компьютеров марки «Х», Мещанский район, Москва». Потом начать обзванивать всех подряд. По его мнению, если ответят на звонок в субботний вечер, то компания хорошая. Так я и сделал, вы были пятыми по счёту, но первыми, кто взял трубку!»
Краткий анализ:
Одна из проблем страх быть обманутым, поэтому-то и надо выбрать надежную компанию, но, как он поймёт, что компании стоит доверять? Друг, на то и друг, молодец, помог сформировать критерий в субботу вечером должны принять и отработать входящий звонок. Первый и второй этапы покупки пройдены, выйдя на контакт, Николай уже приступил к «Поиску предложений», а дальше звёзды сошлись! Простите, не так: критерии выбора и предложения совпали.
Ситуация 3.
Менеджер, ты сильный и храбрый, клиенты тебя зовут! Ты не знаешь ни страха, ни усталости! Возьми и преодолей секретарский барьер, найди ЛПР и договорись с ним обо всём
Наш герой так и сделал Сидит в уютном кабинете и ведёт переговоры за чашечкой кофе «Ко́пи-лува́к», знал бы он, как оно приобретает такой мягкий, ферментированный вкус
Добрый день! Компания «NoNa» (все имена и названия компаний, кроме событий вымышлены. Любые совпадения случайны). Меня зовут Олег, я региональный представитель
Знаю, знаю, Олег! говорит Сергей Васильевич. Очень ждал вас! Мы выходим на новый уровень, нас ждут космические объемы, поэтому я сам задумал смену текущего поставщика
Рад слышать, у нас есть склад в вашем городе и производственные мощности.
Отлично, но, чтобы я был у вас монозакупщиком, а не покупал у трёх поставщиков, мне нужна эксклюзивная цена, сможете её предоставить?
Я посовещаюсь с руководством, и мы что-нибудь придумаем
Жду от вас образец договора и цены на те позиции, что вам вышлет мой помощник
Менеджер побежал выбивать скидку для такого замечательного клиента. Те же, кто давно занимается стратегическими продажами, понимают, что встреча прошла ужасно. Почему? Поговорим об этом в следующей книге «B2B сектор. Стратегия», там вы узнаете, что «ЛПР», «воронка продаж», «секретарский барьер» ругательные слова, которые в приличном обществе не произносят
Ситуация 4.
Клиент (Сергей Васильевич) согласился на встречу, значит он уже осознал свою проблему и перевёл её в ранг задачи. Он дождался того предложения с низкой ценой от «NoNa» и поехал к своему единственному поставщику ООО «Ромашка», с которым работает уже десять лет:
Друг, когда цену снизишь?
Серёжа, ты же знаешь, моя цена в рынке, плюс за неё ты получаешь хороший сервис
Я у тебя десять лет покупаю
Я все десять лет иду тебе во всех вопросах на встречу Дам скидку только при увеличении объёмов!
Где я тебе их возьму? Ты моих клиентов видел? За копейку удавятся
Серёжа, у тебя и так хорошая цена снижу только за объёмы! Я тебе и так чуть ли не в убыток продаю Имей совесть, друг!
Смотри, Сергей Васильевич достаёт распечатанный прайс. Компания «NoNa», твои основные конкуренты Видят меня первый раз в жизни, а цену дают волшебную. Скидывай, или к ним уйду!
Вернёмся к дорогому Сергею Васильевичу и ему подобным при изучении торга, сейчас же Ситуация 3 нам была нужна, чтобы показать на примере, что покупатель выходит на контакт и с проблемой, и с критериями. Не всегда они очевидны для продавца, но всегда понятны самому клиенту. Утверждение верно даже для абсурдных ситуаций: человек зашёл в офис, дабы согреться. Есть ли у него проблема? Да, ему холодно! Есть ли у него критерии? Да, чтобы было тепло в помещении, свободный доступ и пешая доступность Применяйте данный алгоритм не только для анализа поведения клиента при покупке товара или услуги, но и при выяснении мотивов других людей в обычной жизни, где тоже присутствует обмен ценностями. Что дальше?
Краткое повторение
Этап первый возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение скорее всего, он услышит отговорки.