Владимир Шуликовский
Практическое ценообразование
Введение
Перед каждым руководителем предприятия периодически встает вопрос, по какой цене будем продавать товар, продукт, услугу. В подавляющем большинстве случаев решение легко угадать «по рынку», или, другими словами, «как все». А при малейшей возможности ниже рынка. Вот, собственно, и все ценообразование. Когда любителей «ниже рынка» становиться ощутимое количество, остальные игроки также совершают движение вниз. И так до тех пор, пока стечение обстоятельств не даст повода, мнимого или реального, поднять цены, как было с гречкой после, а с кондиционерами во время засухи 2010 года или с бензином в 2011-м. И тогда рынок дружно двигается вверх, а покупатели негодуют на несправедливо высокие цены. Кстати, никогда не встречал жалоб клиентов на слишком низкие цены
Еще в 13 веке Фома Аквинский ввел понятие «справедливой» цены как цены, необходимой для покрытия всех издержек плюс обеспечения продавцу некоторого «пропитания». Но проблемы ценообразования не решил.
Во-первых, покупатели не склонны верить рассказам продавцов о понесенных затратах, включая транспортировку и страховку. И их можно понять.
Во-вторых, представления о необходимом размере пропитания у продавцов и покупателей никогда не совпадут, так как для одних продавцов от размера пропитания зависит уровень их жизни, а, значит, он никогда не будет достаточно большим, а другие покупатели всегда считают его необоснованно избыточным.
Кроме того, каждый человек регулярно занимает место то покупателя, то продавца, кардинально меняя при этом свое представление о справедливой цене объекта обмена. Вам не нравятся ценники на автозаправке или, например, в магазине бытовой техники, а вот, при устройстве на работу, предлагаемая сумма зарплаты не кажется достаточно заманчивой. Все потому, что в первом случае вы были покупателем, которому всегда «Дорого!», а во втором продавцом, которому всегда: «Маловато будет»!
Рассмотрение любого, а тем более совершенно привычного, понятия хорошо начинать с наивных (это слово использовано автором, дабы избежать обидного синонима глупых) вопросов. Итак, откуда берется цена?
Или даже так:
Откуда берется цена?
Версия 1. Цену назначает продавец
Не будем тратить время на монополистов, больших федеральных и малых, региональных, потому, что: а) вряд ли их приемы ценообразования будут употребительными для вашего бизнеса (если, конечно, вы сами не принадлежите этому замечательному разряду, тогда, мои поздравления, и позвольте полюбопытствовать, чем вас привлекли страницы этой книги?), и б) вопрос о ценах как естественных, так и прочих монополий принадлежит скорее политике (или Федеральной Антимонопольной Службе, что, собственно, то же самое), а не экономике.
Нас интересует нормальный продавец, который первым сказал: «Этот товар будем продавать по 200 рублей». Не тот, кто прикинул издержки, посмотрел на рынок, посчитал, что остается на «пропитание» и удовлетворенный объявил: «Да, 200 рублей!». Нет, нас интересует первый продавец, которому некуда смотреть, то есть, рыночной цены еще нет, продукт новый. Кстати, любой товар является в некотором смысле уникальным, отличным от других. И эти различия по качеству, функциональным возможностям, экологичности, удобству использования, бренду, да упаковке, в конце концов! продавцы всячески стараются подчеркнуть, не задумываясь при этом, что ставят себе в положение первооткрывателя цены этого товара.
Затратный механизм ценообразования, описанный Ф. Аквинским, вроде бы дает в этом случае спасительный ответ: посчитайте затраты, добавьте «пропитание». Но что делать, если иногда калькуляция затрат нетривиальна? Например, если вы придумали новый сервис или новый прибор, то как учесть нематериальные затраты знания, талант, творчество. Да и с размером собственного «пропитания» неясно, что делать заложить в цену мечту опасно, аскезу жалко Обычно выбирают все же второе занижают цену, рассчитывая при росте объема продаж наверстать упущенное, подняв цену. Однако покупатель вряд ли предоставит им такую возможность: рост цены должен быть серьезно обоснован, а конкуренты сделают такое обоснование крайне трудным, если вообще возможным.
Версия 2. Цену назначает покупатель
Надо сказать, что это менее естественное распределение ролей «актив-пассив» во взаимодействии продавца и покупателя. Тем не менее, рассмотрим и этот вариант, так сказать, нетрадиционных взаимоотношений сторон.
Среди покупателей также встречаются монополисты. Оставим их без внимания по тем же основаниям, что и монополистов-продавцов. Ищем того, кто первым сказал: «Куплю вот этот товар за 180 рублей». И не находим! Наверняка вам случалось попадать в ситуацию, когда продавец предоставляет вам самому назначить цену, а среднерыночная цена вам неизвестна: «Сколько стоит доехать до центра?» «А сколько не жалко?». Шикануть и сказать: «500!» наверняка означает существенно переплатить, сказать: «150» и получить почти гарантированный отказ, приправленный презрительным взглядом. Не уверенный в себе предпочтет назвать завышенную цену, предпочтя усмешку продавца его же презрению. Его антипод лидер жизни наоборот, может воспользоваться ситуацией: «100 и если довезешь быстро еще 50 сверху!». То есть, есть характер есть деньги, нет характера упорным трудом покрывай его отсутствие.
Версия 3. Истина рождается в споре, а цена при торге в сделке
Итак, по отдельности, ни продавец, ни покупатель вряд ли имеют шансы серьезно преуспеть в «точном попадании в цену». Лишь их взаимодействие способно установить равновесие в сделке, то есть, готовность сторон провести обмен товара на деньги по согласованной в результате торга цене. На первый взгляд, не Бог весть какое открытие!
Не будем, однако, забывать, что мы задались очень простым, глупым, вопросом! Поэтому, будем осторожны!
Во-первых, истина в споре, как и цена в торге, будет ближе к позиции того участника, который оказался искуснее, убедительнее. Это очевидно, и означает лишь то, что ни рожденная истина, ни достигнутая цена не могут претендовать на звание объективной.
Во-вторых, взгляды на товар продавца и покупателя могут различаться весьма кардинально: Например, менеджер продал комфортабельное средство передвижения, а клиент просто купил заветный значок на капоте. То есть, первый продает «удобство использования», а второй видит в товаре «имидж». Кстати, обратная ситуация также встречается. Сотрудники бутика дорогой одежды согласно внутрикорпоративной инструкции подчеркивают статус представленных марок, а покупатель упорно щупает ткань и проверяет швы.
В-третьих, товар просто может оказаться предметом или атрибутом хобби покупателя, в этом случае он не будет обращать серьезного внимания на цену, и продавец может сделать неверный вывод относительно цены.
Можно было бы продолжать, но приведенных аргументов достаточно, чтобы прийти к неутешительному выводу: торг в отдельно взятой сделке не выявляет оптимальную цену. Так же как отдельный футбольный матч не может точно выявить чемпионские амбиции одной из команд.
Версия 4. Цену определяет рынок
Под рынком будем понимать статистически значимое количество продавцов и покупателей, участвующих в актах купли-продажи. Статистически значимое означает, что количество совершенных сделок достаточно велико, чтобы с высокой долей вероятности утверждать, что средняя цена сделок является среднерыночной ценой, по которой товар будет гарантировано раскупаться. Вот, кажется, и ответ! Но