1) Как вы узнаете, по какой цене состоялась сделка? Мониторинг цен обычно дает среднюю цену предложения, но не сделки! В 20092011 годах участники рынка недвижимости с интересом следили за ценой 1 квадратного метра жилья. Цены то немного росли на радость застройщикам, то снижались, но сам рынок стоял. Сделок почти не совершалось! Фитнес-центры торгуют годичными абонементами с фантастическими скидками (до 5075% или, например, скидка равна возрасту клиента). Все торговые сети выдают своим клиентам дисконтные карты постоянного покупателя с диапазоном накопительных скидок от 3 до 30 процентов. На оптовом рынке система скидок подчас настолько сложна (накопительная, от разового объема, от сроков и условий оплаты и т.п.), что сами оптовики узнает о своей средней цене только при подведении итогов периода, реализуя, таким образом, принцип «посмертного учета». У производителей, работающих по индивидуальным заказам, часто вообще нет никакого представления о своей собственной средней цене за готовое изделие. То есть, они вам скажут, сколько стоит та или иная отдельная операция, но средняя цена среднего заказа просто нонсенс! Так, что можно сказать о среднерыночной цене? Примерно, то же, что и о средней температуре по больнице. Причем, в последнем случае точное представление вы получите, только если эта температура равна нулю. Правда, в этом случае название «больница», по-видимому, не совсем корректно отражает смысл этого заведения, и должно быть заменено другим.
2) А как быть, если рынок, на котором вы работаете, или собираетесь работать, еще не устоялся, только формируется? Как говорят математики, рынок является существенно не равновесным. Кстати, именно такие новые рынки вполне справедливо считаются наиболее привлекательными для компаний. Понятие среднерыночной цены в этом случае просто неприменимо, и его использование может привести к фатальным для бизнеса результатам.
Рассмотрим простой пример. Допустим, 1% богатых домашних хозяйств[1] ищет, куда бы инвестировать суммы порядка 10 млн. рублей, а остальные 99% хозяйств готовы рассматривать предложения о вложении средств ценой не более 25 тысяч рублей.
Пусть некая финансовая компания, проведя мониторинг рынка и выяснив, что средневзвешенное значение востребованного размера инвестиций равно: 1% 10 000 000 + 99% 25 000 = 124 750 рублей[2], выходит на рынок с инвестиционным продуктом ценой в 125 тысяч рублей. И терпит фиаско! Богатых такая мелочь не интересует, для остальных слишком дорого. Продукт попал в так называемую «ценовую пустыню» область цен, где покупателей нет или их количество ничтожно мало.
Подведем некоторые итоги.
Продавец не хочет брать на себя инициативу назначения цены, так как, не обладает достаточной информацией и боится «не угадать» оптимальную цену. В крайнем случае, он идет на заведомое занижение цены и теряет значительную часть прибыли.
Покупатель также предпочитает занять выжидательную позицию и старается отдать первый ход в назначении цены продавцу. В случае невозможности этого, он, если не уверен в себе, часто завышает цену, если уверен сильно занижает. Как результат, он либо теряет деньги, либо торг даже не начинается.
Торг при совершении сделки имеет своим результатом согласованную сторонами цену, но ее объективность, а, следовательно, возможность ее постоянного применения продавцом в дальнейшем, весьма сомнительна, так как зависит в большей степени от искушенности и опыта одной из сторон. Думаю, почти каждому знакома ситуация: продавец называет стартовую цену, покупатель сразу соглашается. Стороны ударяют по рукам, но при этом продавец мысленно рвет на себе волосы, что прогадал.
Рынок вот, казалось бы, истинный «ценообразователь». Но, как мы видели, и здесь серьезные проблемы, а ведь рассмотрению были подвергнуты далеко не все трудности, возникающие при исследовании и мониторинге рынка. Что делать?
Урок немецкого
Помню как, на заре отечественного капитализма, я проходил собеседование в российско-германском СП. Проводили его представители сторон, то есть, русский и немец. Я пересказал свое резюме, с которым мои оппоненты, конечно, уже были знакомы, ответил на вопросы. Ход беседы настраивал меня на оптимистический лад, по моим ощущениям, я имел неплохие шансы получить искомую должность управляющего венчурными проектами. Поскольку размер зарплаты не был заранее объявлен, меня этот вопрос очень интересовал. И тут представитель германской стороны сказал: «Ну что же, все это очень хорошо, теперь скажите, пожалуйста, сколько это стоит?» Я не был готов к такому вопросу, и стал говорить про то, что, наверное, у них в бюджете компании уже заложен оклад, и я готов его обсудить. Немец искренне удивился: «Но вы ведь предлагаете свой труд. Вы убедительно рассказали о ваших профессиональных достижениях и возможностях. Нам это понравилось. Теперь нас интересует цена. Сколько вам нужно времени, чтобы назвать сумму?» Я, шутя, ответил, что одной минуты будет достаточно. Русский улыбнулся, а немец сказал: «Хорошо», и стал смотреть на часы. Эта вакансия очень интересовала меня, да и вообще, работа была нужна, поэтому, минута далась мне нелегко. Когда она истекла, немец поднял глаза, и я назвал сумму. Понимал, что сильно рискую. Теперь уже работодатели не были готовы: «Это очень немало, мы должны подумать до завтра». Мы попрощались, и я, проклиная свое нахальство, ушел.
Назавтра мне позвонили и сообщили, что я принят.
Спустя много лет, работая генеральным директором СП «Геробпласт», я занимался, в том числе, и вопросами коммерции, и мне пришлось услышать от одного поставщика фразу: «А какая цена вас бы устроила?» Вначале я назвал неприлично низкую цену, а затем, рассказал ему эту историю.
ЦЕНУ ВСЕГДА НАЗЫВАЕТ ПРОДАВЕЦ. Всегда занимает активную позицию. Это его крест, обязанность и ответственность. Обязанность потому, что немец был прав: это ваш товар, вы его знаете, вы знаете, сколько он вам стоил, вам и называть цену. Ответственность потому, что директор, коммерческий директор или просто менеджер продаж, называя цену, на долгое время фиксирует ее в памяти покупателя. Назовет слишком высокую оставит свою компанию без заказа, слишком низкую обречет ее на долгий период жестокой экономии.
Мне встречались в книгах рекомендации различных гуру продаж передать вопрос размера вознаграждения, например, за услуги, покупателю. На мой взгляд, нет ничего более жалкого этого ценового кокетства. На бытовом уровне это выглядит как всем знакомое: «Сколько я вам должен», «Да, сколько не жалко». На «профессиональном» рекомендуют цену формулировать таким образом: «Мое вознаграждение определите сами в пределах от 30 до 100». Да, обычно покупатель платит 100, но вероятность его повторного обращения близка к нулю. Подобный подход привычен и уместен лишь в жанре чаевых, пусть там и остается.
Вопросы, рассматриваемые в этой книге, надеюсь, помогут продавцам принимать оптимальные ценовые решения. Степени свободы при этом, конечно, у производителя, у оптовика или у ритейлера разные. Однако, принципиальные подходы остаются одними и теми же, поскольку везде имеет место обмен товара на деньги.
Эта книга не учебник по ценообразованию. Я пишу только о тех принципах ценообразования, которые выработал или которые лично использовал за время своей практической бизнес-деятельности: в оптовой торговле отделочными материалами и сантехникой, в розничных продажах одежды и парфюмерии премиум класса, в химическом производстве и сфере оказания консультационных услуг.