Почему это важно выяснить? Часто предприниматели придумывают несуществующие проблемы и пытаются их решить. Но не находят никакого отклика, потому что проблемы нет.
Например, у Дениса еще в начале его карьеры бизнесмена был стартап социальная сеть для владельцев домашних животных. У него была крутая идея, что людям, у которых есть животные, нужно знакомиться и общаться. Он вложил деньги, разработал приложение, запустил его и ни скачиваний, ни клиентов не нашлось. После запуска он проводил опросы и понял, что люди знакомятся без приложений во дворе или на площадке. Поэтому у них нет потребности в отдельном сервисе. Если бы он сначала провел опросы, а потом приступил к разработке, не потратил бы много времени и ресурсов.
Один из лучших показателей, что у аудитории есть боль или проблема, это конкуренты. Поэтому на этом этапе также необходимо провести анализ конкурентов. При этом обратите внимание вам не нужен глубокий анализ на 360 градусов. Главное определить, как конкуренты решают задачу ваших клиентов.
В результате у вас получится четыре ключевых действия:
1. Определите конкурентов.
Делайте это вручную, ищите в интернете или спрашивайте у знакомых про самые выдающиеся бизнесы в интересующей вас нише. Также используйте сервисы аналитики наподобие Similarweb, которые собирают выборку конкурентов за вас.
2. Посмотрите, какие продукты и услуги продают конкуренты.
Проанализируйте линейку продуктов и услуг конкурента, их качество, цены, оферы. Сравните, в чем продукт конкурента выигрывает у вашего, а в чем проигрывает.
3. Отдельно сравните цены и наличие разных фишек.
Постарайтесь изучить, что зашито в цену у конкурентов: доставка, упаковка, гарантийное обслуживание. Конечно, напрямую вы вряд ли найдете ответы, но соберите по максимуму все, что можно узнать из публичных источников. Это поможет определить базовый набор услуг, который необходим для запуска продукта.
4. Заполните второй блок Lean canvas проблемы и существующие альтернативы. Там же отметьте конкурентов и решения, которые они предлагают.
Для моего примера в бьюти-услугах, запишу в этом блоке: напротив сегмента молодые девушки «нет постоянных доходов, дорого». Напротив сегмента мамочек в декрете «отсутствие времени на себя, страх оставить ребенка вдалеке от себя».
Блок 3. УТП
Недавно в книге Рори Сазерленда «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни» прочитала классную мысль, которая меня зацепила: «Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота». Так, ценность заключается не в самой вещи, а в разуме тех, кто ее оценивает. Кажется, что это нереально? Посмотрите на свои деньги в кошельке.
В древности люди договорились заменить натуральный обмен на деньги. Согласитесь, легче и удобнее положить в карман несколько монет, чем таскать с собой пуд соли (мех, какао-бобы и т. п.) или водить на привязи домашний скот, который тоже в некоторых странах использовался в качестве оплаты.
Но и на этом люди не остановились. Еще лет 30 назад мир понятия не имел про электронные деньги, которые станут эквивалентом физическим монетам и купюрам. А сейчас уже и цифровая валюта (биткоин, эфириум и др.) у многих не вызывает удивления и активно торгуется на бирже.
И все это стало возможным, потому что люди убедились на своем опыте, что электронные деньги удобнее, а иногда и выгоднее, чем обычные. Криптовалютам еще предстоит заслужить доверие, но они уже проделали половину пути.
Такую же цель и вы держите в фокусе внимания помогите людям, потенциальным покупателям, поверить в ценность вашего продукта. Что нужно сделать для этого?
Во втором блоке вы определили проблемы клиента. На основе этой информации опишите уникальные черты продукта, которых нет у конкурентов. Зачем? Продукт всегда проще продать, если у него есть особенности, которых нет у других. Вокруг этих ценностей позже будете строить рекламные кампании и привлекать новых пользователей.
Здесь вам поможет сформированное уникальное торговое предложение (УТП). Как его создать? По простому алгоритму:
сформулировать задачи и боли целевой аудитории (ЦА);
выписать все параметры и ключевые характеристики, по которым клиент выбирает продукт;
посмотреть на конкурентов и подумать, может ли ваш продукт в 35 раз быть лучше для определенной ЦА, для этого нужно использовать характеристики самого продукта или сервиса;
выделить свою суперсилу, т. е. один параметр, в котором вы 1 или который отличает вас от других.
«Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота».
Именно последний пункт УТП ваша ключевая ценность. Вокруг нее будет строиться весь маркетинг, чтобы доносить ее до клиентов через разные каналы и с разных сторон.
Примеры хороших ключевых ценностей:
1. M&Ms.
Их слоган «Тает во рту, а не в руках» построен на боли покупателей, что шоколад вечно тает и пачкает руки, а иногда и одежду.
2. Сеть пиццерий Dominos Pizza.
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Многие компании обещают быструю доставку, но единицы подтверждают это гарантиями в виде обязательств.
3. Строительная компания из России, у которой не было бюджета на рекламу, разместила на порталах с объявлениями такой текст: «Бесплатно снимем старые обои!»
80 % клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали аккуратность, точность и надежность зачем тратить время, если и этот вариант хорош?
Главное, что важно помнить: уникальную ценность продукта необходимо описывать кратко и четко.
В третий блок таблицы записывайте уникальное торговое предложение или ключевую ценность, которая выделяет вас среди конкурентов.
В моем примере в качестве УТП обозначу ценность салона красоты для мам: «Салон с возможностью совмещения различных бьюти-процедур в четыре, шесть рук».
Блок 4. Решение проблемы
В этом разделе необходимо описать способы, которые помогают облегчить или устранить «боль» клиента при решении его задач.
Важно помнить, что ваше видение решений может быть неправильным, поэтому почаще обращайтесь к аудитории. Основываясь на ее ответах, вы сможете составить список функций, которые необходимо добавить в продукт.
На этом этапе хорошо использовать Elevator Pitch краткое описание вашего предложения или идеи. Суть метода: буквально за минуту рассказать человеку, какой у вас продукт и его преимущества.
Например, Airbnb использует примерно такой Elevator Pitch: «Большинство туристов, бронирующих жилье онлайн, волнует цена, потому что отели одна из самых высоких статей расходов в путешествии. При этом, такие платформы, как Couchsurfing, доказали, что более полумиллиона человек готовы предоставлять свои спальные места и комнаты. Мы создали платформу, которая связывает местных жителей и путешественников, позволяя им арендовать дома, квартиры или отдельные комнаты. Путешественники экономят деньги, а местные жители монетизируют пустые помещения. Мы просто берем 10 % комиссионных».
Еще один хороший пример Tesla: «Почему существует Tesla? Мы видим повышенные показатели CO2 в атмосфере, что влияет на непрерывное повышение температуры. Обычные машины ежегодно убивают выхлопными газами более 53 000 человек. Как мы можем изменить это? Попытаемся сделать Tesla не только более надежным, но и создадим отличные машины на электричестве. Это действительно важно для будущего нашего мира».