Именно поэтому предприниматели должны понимать, как выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, чтобы компания развивалась и зарабатывала. Ведь сегодня мало кто верит устным заявлениям в клиентоориентированности. Если компания говорит это еще не значит, что она так же действует.
Как создать «вау»-продукт?
«Вау» это эмоции от пользования продуктом, радость от закрытой потребности, когда больше «не болит». Получается, «вау»-продукт это следствие хорошего понимания своей аудитории и ее потребностей, желаний.
И в этой связи логично упомянуть термин custdev (англ. customer development развитие клиентов). В России этим словом обычно называют интервью с клиентом, однако это лишь один из форматов исследования ЦА. В целом, custdev это методология создания и развития продуктов на основе клиентоориентированности.
Термин ввел в 90-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов». Согласно его концепции, продукт обязательно должен решать проблему клиента, на основе которой он и разрабатывается. То есть все наши действия опираются на знания об аудитории.
О вариантах выявления этих проблем поговорим в следующей главе, а пока давайте разбираться, как правильно управлять продуктами и развивать их.
Поскольку клиентоориентированный подход позволяет точно попадать в потребности клиента, он экономит много ресурсов компании, давая ощутимо больший результат. И здесь нам поможет концепция LEAN, в основе которой лежит философия бережливого мышления.
Проще говоря, задача LEAN помочь создать больше ценности при меньших затратах. На мой взгляд, это обязательный инструмент для стартапов, планирующих «завоевать мир». В основе метода лежит процесс: сделай измерь изучи и сделай еще раз (build measure learn).
Lean Canvas
Как внедрить LEAN в бизнес? Что для этого нужно? Давайте рассмотрим элементы и соответствующие этапы работы, которые включает эта концепция (рис. 4). Каждый блок основа эффективного тестирования гипотез на минимальных вложениях. Таблицу для заполнения можете скачать по QR-коду.
Рекомендую заполнять шаблон Lean Canvas именно в пронумерованной последовательности, а читать уже заполненный шаблон слева направо, начиная с проблем и альтернатив.
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1WT63qGscA7iTCLy_-lU8wiv6rYIk5F0zKsXKx45ME5E/edit#gid=440280237
Рис. 4. Шаблон Lean Canvas.
Блок 1. Сегменты потребителей, ЦА
На этом этапе нужно описать целевую аудиторию и сформулировать сегменты.
Кто относится к ЦА:
аудитория, для которой продукт создает ценность и лечит «боль»;
аудитория, которая платит за ваш продукт или услугу.
Сегменты это группы клиентов, объединенные по общим социальным и поведенческим признакам. Сегментировать аудиторию можно разными методами, назову лишь некоторые:
ABCDX (подходит для больших компаний; распределяет клиентов по степени ценности, которую они получили от продукта);
JTBD (jobs to be done; разделяет клиентов по типам работ, которые им помогает выполнить продукт);
Personas (определяет клиента как «персону», включая демографическую [пол, возраст] и персональную [имя, биографию] информацию; отношение к наболевшим проблемам; мотивы для использования продукта; поведенческие данные при использовании продукта).
Чтобы вам было проще представить каждый блок, продемонстрирую заполнение таблицы на примере бьюти-услуг. Итак, в первый блок «Сегменты потребителей» запишу «молодые девушки от 18 до 25 лет», также выделю отдельный сегмент «мамочки в декрете».
Блок 2. Проблема и существующая альтернатива
Проблема клиента это незакрытая потребность, неудобство, которое вы можете устранить своим продуктом. Случается, что у разных сегментов оказываются разные проблемы. Ничего страшного, но в этом случае лучше сделать несколько таблиц, заполняя блоки для каждого сегмента по отдельности. И только потом оценивать. Возможно, необходимо под каждый из них создавать отдельные продукты.
Например, мы планировали создать линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов. Но перед запуском провели опрос в VLV, где выяснили, почему люди, которые пришли к нам в магазин, ничего не купили. Оказалось, что у них аллергия на бижутерию, поэтому они не могут носить ничего, кроме золота.
Этот опрос показал нам, что существует такой сегмент и, хоть он небольшой, эти люди готовы платить больше. Так мы решили запустить линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов.
И это не разовый случай ориентации на желания клиентов.
https://vivalavika.com/collection/vechnye-braslety#
Еще два года назад в нашей коллекции украшений VLV преобладал золотой цвет. Нам казалось это хорошей идеей, пока мы не обратили внимание на повторяющиеся сообщения от клиентов с вопросами и просьбами о добавлении серебряных украшений. Теперь мы запускаем украшения в двух цветах: золотом и серебряном, в пропорции 50 на 50.
Во всех наших проектах мы стремимся постоянно опрашивать наших клиентов и узнавать, чего они хотят на самом деле.
Самое главное правильно определить проблему и потребность клиента. В противном случае можно уйти не туда и потратить много ресурсов впустую.
Обычно начинающие предприниматели формулируют их так:
1. У пользователя есть потребность
2. У пользователя есть желание
3. Пользователь хочет
4. Пользователь нуждается
Но это все следствия! Такие формулировки нужны для выводов и формулирования решений. А на этом этапе нужно найти боль:
1. Клиент не знает
2. Клиент не понимает
3. Клиент не может
4. Клиенту сложно
5. У клиента нет времени, денег и т. д.
Ищите ключевую причину!
Зачем это нужно? Из таких формулировок возникает больше гипотез по задачам, которые с большей вероятностью срабатывают.
Например:
1. Девушки боятся заказывать косметику для кожи из интернет-магазинов, потому что не знают, подойдет ли она им. В «Золотом Яблоке» для решения этой проблемы часто вместе с заказом доставляют пробники. Кроме того, многие косметические магазины сейчас добавляют на сайт окно для консультации с косметологом или создают небольшие гайды по выбору конкретных товаров.
2. Еще один пример страх заказа одежды через онлайн-магазин. Одежда может не подойти по размеру, посадке или просто оказаться не такого качества, как на фото. Для решения подобных проблем вы можете создавать разделы с отзывами, рейтинг вещей или, как мы сделали в CHOUX, видеокарточки товаров, чтобы клиенты могли оценить посадку вещи и ее вид в движении.
https://choux.ru/product/obyomnoe-palto-iz-shersti-kemel
Напомню, что важно смотреть на смежные ниши и особенно пристально следить, как работают с клиентами другие. Нет, я не призываю вас копировать анализируйте увиденное и адаптируйте идеи под свой бизнес. Например, пробники могут использоваться почти в любой нише. Просто подумайте, что может быть пробником в вашем бизнесе.
В поиске проблемы необходимо докопаться до первопричины. Как это сделать?
Один из хороших методов, который мы используем постоянно это метод «Пять почему». Вы задаете себе или клиентам пять последовательных вопросов, чтобы узнать истинную причину проблемы или найти варианты ее решения. Где можно задать эти вопросы? Мы сами используем опросы и глубинные интервью. Это мы еще обсудим в главе про исследование аудитории.
После определения первопричины нужно понять, существует ли на самом деле эта проблема и какие известны варианты ее решения. С ними вы будете бороться за решение задачи клиента и, соответственно, за долю на рынке.