Так что вы выбрали увлекательный путь, с чем вас и поздравляю! Пожалуй, самое главное на этом пути ваша мечта. Она всегда будет двигать вас к вашим целям. Как сказал Джек Ма, основатель Alibaba: «Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, а завтра будет хуже, но послезавтра обязательно выглянет солнце».
Мечтайте смелее!
Как сказал Джек Ма, основатель Alibaba: «Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, а завтра будет хуже, но послезавтра обязательно выглянет солнце».
Фундамент эффективного старта
На пути развития бизнеса многие предприниматели сталкиваются с проблемами, которые не дают им расти. И даже больше ведут к стагнации и упадку. Вот основные:
1. Неправильное понимание целевой аудитории.
2. Отсутствие внимания к сервису.
3. Недостаточное внимание брендингу: фирменный стиль не запоминается, бренд не выделяется среди конкурентов.
4. Отсутствие бюджета на маркетинг и развитие.
5. Выстраивание бизнеса по принципу «все сам»: нет команды, нет процессов, которые работают без вас.
6. Отсутствие стратегии, только краткосрочное планирование.
В результате, согласно исследованиям зарубежного рынка, 10 % бизнесов закрываются в первый год, а в период до пяти лет закрывается 70 %. Да, статистика неутешительная, но важная, потому что она открывает глаза на многие проблемы. Знание о подводных камнях увеличивает шансы не допустить ошибок и научиться на чужом опыте.
Именно понимание проблемных зон предпринимателей дало нам идею: выстроить систему, где последовательно уделить внимание продукту, целевой аудитории, маркетингу и процессам.
И здесь самое время задать главный вопрос, на который вы должны ответить себе перед началом преобразований в бизнесе: у меня хобби или бизнес?
Рис. 3. Элементы успешного бизнеса с точки зрения VLV.
Хобби или самозанятость это не плохо. Но человек работает один, поэтому здесь абсолютно другие внутренние процессы и глобальные цели, а также иные объем задач, нормы прибыли, подход и амбиции.
В бизнесе владелец организует компанию и ключевые функции выполняют другие люди. Задача руководителя добиться, чтобы они работали хорошо, желательно, без его участия.
Важное отличие: самозанятость масштабировать нельзя, а предпринимательство и бизнес-систему можно.
Многие проблемы у бизнесов повторяются, но при этом некоторые собственники перебарывают эти проблемы и добиваются впечатляющих результатов. А есть и такие, у кого бизнес растет по несколько раз в год. Почему такие разные результаты?
Потому что последние смогли разложить сложную систему на простые подсистемы и научились ими управлять. На такие сферы раскладываем бизнес и мы: работа с клиентом, бренд, маркетинг, команда, процессы (рис. 3).
Каждый из этих элементов может быть развит по-разному или вообще отсутствовать. Далее я расскажу подробнее о каждом из этих блоков. А пока вы можете перейти в Приложение 2, чтобы пройти тест на оценку текущего состояния вашего бизнеса. Сделайте его, а потом возвращайтесь к чтению главы.
Думаю, результаты теста вас если не удивили, то заставили задуматься. Что ж, теперь покажу, как работает наша система, на примере одной компании, которая обратилась к нам с запросом на менторство.
У кондитерской «Атам» главной проблемой было отсутствие роста продаж, руководитель не знала, кто ее целевая аудитория, количество заказов из месяца в месяц падало. Фокусными точками роста стали: понимание портрета клиента, анализ ЦА, взаимодействие с клиентами.
Почему мы начинали с целевой аудитории? Потому что продукт у них уже был. Если у вас еще не разработан «вау»-продукт, обратите особенное внимание на первую главу во второй части книги. Хороший продукт рождается вследствие глубокого понимания своей аудитории и ее потребностей. Без понимания ЦА никогда не будет высоких продаж и узнаваемости. Вы попросту бьете «не в тех и не туда».
В кондитерской «Атам» руководитель говорила, что ее главная ЦА студенты гедонисты. Мы засомневались и открыли их соцсети. Очевидно, что это тортики для детей, милые, нежные и аккуратные. Мы провели опрос, где попросили аудиторию поделиться первой ассоциацией, которая возникала после просмотра ленты кондитерской. Единогласный ответ детские тортики. Так мы наглядно показали собственнику бизнеса, кто ее истинная аудитория.
Затем мы перешли к анализу позиционирования. Мы искали ответы на два вопроса. Насколько их УТП отвечало запросу клиента? Чем кондитерская вообще отличается от конкурентов и как это транслирует? Затем мы простраивали путь клиента и анализировали бесшовность клиентского опыта. Все ли клиент может решить в одном канале коммуникации? Во всех ли каналах информация идентична? Обращали внимание на провалы в логике клиентского пути. Проводили опросы существующих клиентов: а как удобно им?
В кондитерскую обратились несколько тайных покупателей. Они пытались оформить заказ, но на каждом этапе возникали сложности. Если бы они реальными клиентами, они просто ушли бы без покупки. В кондитерской не было точного меню, все объяснялось через мессенджер на словах. В общении употреблялись термины, которые клиенты не понимали. Клиент до конца не понимал, какая стоимость продукта у него по итогу получится. В общем, первой задачей мы поставили пересобрать процесс заказа и сделать понятное меню. И обязательный элемент внедрить надпись на тортиках, потому что этого хотели клиенты.
Учитывая аудиторию кондитерской «Атам», да и в целом тренды клиентского сервиса, отказать клиенту в кастомизации это провал, тем более, когда конкуренты ее предлагают.
Исследования МакКинзи показывают, что 70 % клиентов, общаясь с брендом, ждут от него персонального подхода. Я бы даже сказала, что этот процент может быть и больше. Поэтому персональный клиентский сервис сейчас уже необходимость для всех брендов.
После анализа клиентского опыта в кондитерской «Атам»:
1. Начали работать в нише детских тортов, что сразу же увеличило продажи.
2. Сделали внятную презентацию с ассортиментом.
3. Разработали прозрачную систему расчета стоимости, что улучшило клиентский сервис.
4. Снизили стоимость доставки в несколько раз, добавили точку самовывоза.
5. Провели опрос, дополнили УТП.
6. Запустили сборку сайта.
7. Начали прописывать скрипт общения менеджера с клиентами.
Дальше мы проанализировали каналы коммуникации. Помните: везде должна быть одинаковая информация, без расхождений. В соцсетях должна быть понятная навигация и закрепленные сведения, как и где купить, какая доставка, где каталог и т. д. Клиент должен легко и быстро получать помощь во всех каналах коммуникации, о которых вы заявляете. Путь клиента должен быть простым и не вызывать негативные эмоции.
Здесь важно понимать, что сначала вы должны закрыть базовые потребности клиента, дать базовый набор инструментов, чтобы клиент получил свой заказ без лишних проблем. А уже потом можно говорить о создании сильного бренда образа, который считывают ваши клиенты.
Он помогает выделить вас среди конкурентов, передает ценности вашего бизнеса и визуальным кодом показывает, про что ваш продукт, на каких клиентов вы ориентируетесь, какой миссии придерживается ваша компания. Бренд должен быть цельным и узнаваемым. Поэтому нужно провести анализ и спросить аудиторию, как ваш бренд выглядит в их понимании. Подробнее об этом я говорю в третьей части книги.
У кондитерской «Атам» был непонятный логотип, по которому сложно было определить, из какой сферы этот бизнес. Многие опрошенные клиенты ошибались в произношении названия бренда. А были и такие участники опроса, кто думал, что это атомные тортики. Хотя собственник бизнеса закладывала совсем другой смысл в название.