Шаг 3. Анализ жизненного цикла продуктов
Чтобы понять, на каком этапе жизненного цикла находится ваш продукт, важно анализировать ряд показателей: динамику продаж, уровень осведомленности и лояльности клиентов, интенсивность конкуренции, а также изменения в спросе.
Например, на этапе введения продажи низкие, но растут; на стадии роста они быстро увеличиваются; на этапе зрелости достигают пика, а затем стабилизируются; на фазе спада продажи начинают снижаться. Анализ этих данных поможет определить текущую стадию и спланировать дальнейшие действия.
Шаг 4. Как принимать решения на основе данных?
Чтобы принять комплексное решение по управлению продуктовым портфелем важно провести анализ рынка, изучить тренды и потребительские предпочтения, оценить конкурентную среду, и проанализировать текущие продажи и маржинальность продуктов. Следует также обратить внимание на обратную связь от клиентов и их запросы на новые или улучшенные продукты.
Перспективные продукты часто характеризуются высоким потенциалом роста продаж, возможностью расширения на новые рынки и способностью удовлетворить изменяющиеся потребности потребителей.
Глава 2. Анализ рынка
Анализ рынка критически важен для успеха любого бизнеса, поскольку он позволяет идентифицировать ключевые тренды и потребности целевой аудитории, что является основой для разработки эффективных маркетинговых и продуктовых стратегий. Такой анализ также способствует минимизации рисков, предоставляя данные для обоснованных решений в условиях высокой конкуренции и изменчивости рыночной среды.
ТЕРМИНОЛОГИЯ
Рынок в маркетинге. Совокупность потребителей и продавцов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит спрос покупателя на товар, услугу.
(Целевой) рынок для компании. Группа потребителей, которые потенциально могут быть заинтересованы в приобретении товаров или услуг компании.
Объем рынка в натуральном выражении. Количество товаров/услуг всех существующих на рынке поставщиков, которые продаются потребителям за 1 год.
Объем рынка в деньгах. Стоимость товаров/услуг всех существующих на рынке поставщиков, которые продаются потребителям за 1 год.
Границы вашего «рынка» могут быть по 1) географическому признаку, 2) категорийному (продуктовые), 3) по типу потребителей и по типу канала сбыта.
Например, фермер из Краснодара поставляет только по югу России свои помидоры и только для небольших магазинов (мелкий опт). Соответственно его рынок это мелкие розничные магазины, продающие помидоры в южных регионах России.
Шаг 1. Определите размер вашего рынка
Существует 3 уровня ёмкости рынка:
TAM (Total Available Market): Суммарный рынок спроса для продукта/ сервиса компании в стране/мире. = (Рынок корма для кошек в России)
SAM (Served Addressable Market): Сегмент TAM, которого может достичь компания в нынешней бизнес-модели и конфигурации ресурсов = (Рынок корма для кошек в Рязани)
SOM (Share of Market): Часть SAM в данный момент времени = (Доля магазина на рынке в Рязани)
Как посчитать объем рынка?
Анализ отраслевых отчетов и статистических данных: Использование исследований отрасли от консалтинговых агентств и аналитических компаний, таких как РБК, отчеты профильных ассоциаций. Изучение данных от государственных статистических служб, таких как Федеральная служба государственной статистики Росстата, предоставляющих информацию о производстве, импорте, экспорте и потреблении продуктов или услуг.
Метод опросов и интервью: Проведение опросов целевой аудитории и экспертов отрасли для сбора первичных данных о потребностях, предпочтениях и намерениях потребителей.
Метод наблюдения за конкурентами (Benchmarking): Сбор информации о продажах конкурентов, их долях рынка, ценовых стратегиях и маркетинговых активностях для оценки общего объема рынка.
Метод прогнозирования и моделирования: Создание математических моделей, использующих исторические данные и прогнозы экономического развития для оценки будущего объема рынка.
Например, Количество продукта/услуг/сделок * Средний чек = Объем рынка
Анализ рынка за 3-5 лет поможет определить на каком рынке вы работаете: падающий, стагнирующий или растущий.
Шаг 2. Сегментация (структурирование) рынка
После оценки емкости рынка важно провести его сегментацию. Сегментировать рынок, как и продуктовый портфель, можно на основе разных характеристик и параметров. Все зависит от ваших целей и задач. Наиболее частно встречаются:
на основе продуктов (например, рынок автотранспорта делится на грузовые, легковые машины, автобусы, мотоциклы и т.д.),
на основе ключевых игроков рынка (рынок смартфонов в мире Apple, Samsung, Xiaomi, Huawei и т.д.),
на основе целевой аудитории (например, B2B, B2C и B2G или мужчины и женщины),
на основе рыночных направлений (например, программное обеспечение для производственных компаний, медицинских центров, салонов красоты и т.д.).
Данные по сегментации считаются такими же методами, что и емкость рынка.
На основе анализа и структуры рынка вы можете определить потенциал вашего сегмента и скорректировать/создать правильную стратегию роста и развития.
Шаг 3. Рыночные тренды
Дополнить ее необходимо 2 инструментами стратегического маркетинга:
PESTEL анализ помогает собрать все возможные внешние факторы по рынку.
SWOT анализ
SWOT является сокращением от четырех английских слов:
Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны) КОМПАНИИ,
Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы) РЫНКА.
Таким образом, в графы возможности и угрозы вы вписываете все факторы из PESTEL. Один фактор для одной компании будет угроза, а для другой возможность. Например, COVID-19 оказался сильной угрозой для компаний, организующих мероприятия и возможностью для курьерских организаций.
SWOT анализ помогает выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы на рынке для компании.
Возможности и угрозы формируются на основе PESTEL анализа. Далее на пересечении блоков формулируются стратегические инициативы для компании. Проанализируйте для себя инициативы по 4 направлениям:
Возможности рынка и сильные стороны компании
Угрозы на рынке и сильные стороны компании
Возможности рынка и слабые стороны компании
Угрозы на рынке и слабые стороны компании
Глава 3. Анализ конкурентов
Цель конкурентного анализа понять в чем наша компания сильней. Для это необходимо оценить позиционирование и УТП конкурентов, ценовую политику, ассортимент и сервис, определить их инструменты продвижения, вовлечения и удержания клиентов, а также выделяемые бюджеты.
Конкуренция это основа рыночной экономики, которая стимулирует инновации, улучшение качества продукции и услуг, а также снижение цен для потребителей. Существует несколько основных видов конкур
Конкуренция на рынке может принимать различные формы и может быть классифицирована по нескольким критериям. Вот основные виды конкуренции, с примерами компаний и отраслей:
Перфектная (совершенная) конкуренция: Рынок, на котором много продавцов предлагают идентичный продукт. Пример: рынок сельскохозяйственной продукции, где множество фермеров продает практически неотличимую продукцию.
Монополистическая конкуренция: Рынок с множеством продавцов, каждый из которых предлагает продукт или услугу с небольшими отличиями. Пример: ресторанный бизнес, где каждое заведение предлагает уникальное меню и обстановку.