Элементарные факты свидетельствуют об этом. Например, научное знание в лучшем случае приносит один миллион долларов один раз (обычно в конце жизни) единицам выдающихся ученых – лауреатам Нобелевских премий. В то же время сотни не оперирующих научными знаниями и не обладающих уникальной информацией людей – супермоделей, профессиональных спортсменов, актеров, шоуменов и поп-певцов зарабатывают по нескольку миллионов долларов ежегодно. А "суперзвезды" в постиндустриальной экономике получают больше на порядок или даже на два. Так, в 2014 году телеведущая Опра Уинфри заработала 82 миллиона долларов, киноактер Роберт Дауни (младший) – 75 миллионов, гольфист Тайгер Вудс – 61 миллион, футболист Криштиану Роналду – 80 миллионов, поп-певица Бейонсе – 115 миллионов, модель Жизель Бюндхен – 47 миллионов, а рекорд поставил рэпер под сценическим именем Доктор Дре: 620 миллионов. То, что "суперзвезды" получают за один год, а среднестатистические шоумены и спортсмены за 5-10 лет, обладатели ученых степеней не могут заработать и за всю жизнь. Например, в США заработок среднестатистического доктора наук или профессора составит в лучшем случае 5 миллионов долларов, но только за 40 (!) лет непрерывной карьеры.
Эти факты трудно объяснить, веря в реальность экономики, основанной на знании, но легко, если уяснить, что в условиях постиндустриального капитализма главный принцип другой:
КТО ВЛАДЕЕТ ВНИМАНИЕМ,
ТОТ ВЛАДЕЕТ МИРОМ.
Это действительно новая экономика, отличная от индустриальной экономики, в которой главным было производство – работа с продуктом. Вот только принципиальная новизна заключается не в информатизации производства, а в виртуализации и производства, и потребления. Работа с образами, привлекающими внимание, возбуждающими эмоции потребителей, создает другую экономику, похожую на виртуальную реальность, в которой высокой стоимостью может обладать и высокотехнологичный, наукоемкий продукт, и продукт примитивный с точки зрения науки и технологии, но имиджеемкий, воспринимаемый как модный, престижный, эксклюзивный.
Виртуализация экономики отчетливо видна в произошедшей в последние два-три десятилетия трансформации главных экономических институтов капитализма: рынка, фирмы, финансов. Экономические институты образуют комплекс норм и правил, определяющих в представлении современных людей приемлемые способы создания, распределения и использования богатства. Следование нормативным требованиям превращает хозяйственную деятельность в исполнение социальных ролей "производителя", "потребителя", "предпринимателя", "работника", "кредитора", "заемщика" и т. д. Институты – рынок, фирма, финансы – предстают по отношению к целям индивидов реальностью, с которой необходимо считаться. Только тот, кто следует институциональным нормам, расценивается как участник экономической деятельности. Например, использование игровых автоматов для получения дохода – это предпринимательство, а использование для той же цели пары наперстков, шарика и ловкости рук – мошенничество.
► Таким образом, "экономическое" отличается от "неэкономического" по соответствию институциональным нормам, а не по рентабельности или трудоемкости вещи или действия.
И вот теперь довлеющая над индивидуальными интересами и действиями реальность экономических институтов становится виртуальной, поскольку в новой экономике можно производить товары, не производя вещи, а создавая образы, можно участвовать в труде, не работая в цехе или офисе, но поддерживая имидж работника или организации в коммуникациях с коллегами, клиентами, общественностью, можно оплачивать покупки, не имея денег, но производя впечатление надежного и платежеспособного заемщика.
Постиндустриальной экономика становится, когда промышленность (индустрия) перестает доминировать в экономике, перестает определять, что является "экономическим", чем стоит заниматься. В индустриальной экономике стоило заниматься производством вещей, и доля занятых в производстве (в первичном секторе – сырьевом и аграрном – и во вторичном секторе – промышленном) была высокой. В новой экономике доля занятых в сфере "реального" производства снижается, а доля занятых в третичном секторе – сфере услуг – растет (табл. 1).
Таблица 1. Структура занятости в наиболее развитых странах, %
Это изменение структуры экономики происходит потому, что производство любой вещи после двух столетий технологического прогресса не является больше экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей, и само по себе производство является лишь предусловием новой экономики. Проблемой номер один для развитой экономики становится потребление, а точнее – превращение произведенных вещей в предмет потребления. Решить эту проблему производителям удается, только выделяя свой продукт из череды других, конкурирующих продуктов и привлекая к нему внимание потребителей. В результате в условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает бренд – образ, создаваемый рекламой и маркетингом и ассоциирующийся у потребителей с продуктом или компанией. Производителем выводится на рынок не вещь (шампунь, костюм, автомобиль…), а образ (привлекательности, респектабельности, престижности…).
Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится означающим по отношению к рекламируемому образу. Рекламные ролики и постеры, изображающие счастливую семью, веселую компанию на дискотеке или героя-одиночку, занимающегося экстремальным туризмом, не указывают потребителю на реальные свойства продукта, который может оказаться чем угодно: от йогурта и пива до дезодоранта и автомобиля. Зато, встреченный после просмотра рекламы, такой продукт четко указывает потребителю на привлекательный образ жизни и имидж, виртуально содержащийся в продукте где-то между бифидобактериями и кальцием или между оригинальным дизайном и повышенной проходимостью. В новой экономике продукт служит лишь информационным поводом для продвижения товара и становится алиби для тех, кто развязывает рекламные кампании по продвижению "здоровья-счастья" под знаком йогурта, "сексапильности" под вывеской косметики или "успешности" под маркой автомобиля.
Бренд определяет, чего стоит та или иная вещь, и он требует большого объема работы с образами. Поэтому собственно экономический процесс, то есть создание стоимости, покидает пашню, шахту, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и бизнес-консультанта, в рекламное агентство и студию масс-медиа. Туда же устремляются и тысячи работников, меняя структуру экономики и делая отрасли, раньше относимые к "непроизводственной сфере", наиболее производительными.
Возрастание экономической роли образа наглядно подтверждается данными об опережающих темпах роста рекламной индустрии по сравнению с традиционным производством. За десять предшествующих лет (1997–2006) средний ежегодный рост расходов на рекламу в мире составлял порядка 6%, а прирост мирового ВВП – только 3%. Рекламные бюджеты крупнейших производителей товаров массового потребления растут еще быстрее. Только за три года (2003–2005) абсолютный мировой лидер по рекламным расходам компания Procter&Gamble увеличила свой рекламный бюджет на 82% и довела его до 8,2 млрд долларов. У идущих следом корпораций Unilever и General Motors рекламный бюджет вырос за тот же период на 39% и 28% и достиг 4,3 и 4,2 млрд долларов. А если сравнить эти расходы на создание имиджа продукции с годовыми расходами на исследования и разработку новой продукции (R&D), которые у P&G составили в 2005 году около 2,5 млрд долларов, можно сделать вывод: экономически виртуальная реальность образов превалирует над физической реальностью вещей.
Экономика образов формирует рынок нового типа. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях рынка реальных продуктов и их производителей, а рынка брендов и правообладателей, контролирующих использование брендов. Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. Например, компания P&G, приобретя всего за пять лет права на использование 11 торговых марок, стала в 2005 году держателем 50 брендов и одна может создавать и поддерживать "конкурентные" рынки стиральных порошков, шампуней, зубной пасты или бритвенных принадлежностей.
Столь же показателен пример рынков автомобилей: на протяжении 1990-х годов число независимых автопроизводителей, оперирующих на глобальном уровне, снизилось с 21 до 13, а количество автомобильных брендов выросло с 63 до 65.
► Поглощая конкурентов и унифицируя конструкции и технологии производства автомобилей, компании сохраняют конкуренцию за счет образов, определяющих поведение потребителей.