Символический обмен: кула и потлач
Несомненно, отсылка к примитивным обществам может быть опасной, но тем не менее стоит вспомнить, что первоначально потребление благ (продовольствия или предметов роскоши) не соответствует никакой индивидуальной экономии потребностей, но является социальной функцией почета и иерархического распределения. Первоначально оно возникает не из жизненной необходимости или "естественного права", а из культурного принуждения. Короче говоря, оно является неким институтом. Необходимо, чтобы блага и предметы производились и обменивались (порой в форме насильственного распространения), дабы стала видимой социальная иерархия. У жителей Тробриандских островов (Малиновский) существует радикальное различие между экономической функцией и функцией / знаком: существует два класса предметов, на которых выполняются две параллельные системы - кула, система символического обмена, основанная на кругообороте, обращающемся даре браслетов, колье, украшений, так что вокруг этой системы организуется социальная система значимости и статуса, и гимвали, торговля обычными благами.
Такое разделение исчезло из наших обществ (хотя и не полностью - приданое, подарки и т. д.). Тем не менее за всеми надстройками покупки, рынка и частной собственности в нашем выборе предметов, их накоплении, потреблении и обращении с ними всегда необходимо вычитывать механизм социальной демонстрации, то есть механизм различения и почитания, который лежит в самой основе системы ценностей и присоединения к иерархическому порядку общества. Кула и потлач исчезли, но не их принцип, который мы будем удерживать в качестве основания теории предметов, - этот принцип становится все более и более значимым по мере умножения и дифференциации предметов: дело не в отношении к потребностям, в потребительной стоимости, а в символической ценности обмена, социальной демонстрации, конкуренции и в пределе классового различения- вот фундаментальная концептуальная гипотеза социологического анализа "потребления".
Демонстративное потребление
Отзвук этой изначальной функции предметов приобретает более общий характер в исследованиях Торнстейна Веблена под видом понятия conspicuous waste (демонстративная расточительность, престижная трата или престижное потребление). Веблен показывает, что даже если первоначальной функцией подчиненных классов является работа и производство, одновременно они выполняют функцию утверждения standing'а Хозяина (каковая функция становится единственной, если эти классы содержатся в праздности). Женщины, "люди", челядь также являются показателями статуса. Эти категории людей тоже могут что-то потреблять, но лишь во имя Хозяина (vicarious consumption - "потребление по доверенности"), свидетельствуя посредством своей праздности и избыточности в пользу его величия и богатства. Их функция, следовательно, не более относится к экономике, нежели функция предметов в кула или в потлаче, являясь на деле функцией института или сохранения иерархического порядка ценностей. В той же перспективе Веблен анализирует существование женщины в патриархальном обществе: точно так же, как раба кормят не для того, чтобы он ел, а для того, чтобы он работал, женщину стараются роскошно одеть не для того, чтобы она была красивой, а для того, чтобы своим великолепием она свидетельствовала о легитимности или социальном превосходстве своего хозяина (таким же образом обстоят дела с "культурой", которая, особенно часто для женщин, функционирует в качестве социального атрибута: преимущественно в богатых классах культура женщины относится к наследству той группы, к которой она принадлежит). Это понятие vicarious consumption, "потребления по доверенности", является самым главным: оно приводит нас к фундаментальной теореме потребления, которая гласит, что потребление не имеет ничего общего с личным наслаждением (хотя женщине может и нравиться быть красивой), что оно является принудительным социальным институтом, который детерминирует типы поведения еще до того, как он будет воспринят сознанием социальных актантов.
А это, в свою очередь, ведет нас к тому, чтобы рассматривать потребление не в качестве того, за что оно себя выдает- обобщенного индивидуального вознаграждения, - а в качестве социальной судьбы, которая в большей степени касается каких-то определенных групп или классов, затрагивает их, противопоставляя друг другу. И даже если сегодня в современном демократическом обществе не существует категорий людей, по праву предназначенных для демонстративного потребления по доверенности, можно задаться вопросом, не остались ли за видимой генерализацией социального процесса классы, фактически предназначенные для осуществления этих механизмов расточительности, - классы, которые под кажущейся полной свободой индивидуального поведения возрождают, тем самым, ту вечную функцию института ценности и социального различения, бывшую функцией потребления в доиндустриальных обществах.
Согласно Веблену, одним из главных показателей престижа, помимо богатства и расточительности (wasteful expenditure), является праздность (waste of time), осуществляемая непосредственно или по поручительству. Мир предметов также не ускользает от этого правила, этого принуждения избыточности: отдельные категории предметов (безделушки, игрушки, аксессуары) всегда задаются согласно тому, что в них есть бесполезного, пустякового, избыточного, декоративного, нефункционального, а в каждом объекте то же самое правило выполняется во всех коннотациях и круговерти форм, в игре моды и т. д. - короче говоря, предметы никогда не исчерпываются тем, для чего они служат, и в этом-то избытке присутствия они и наделяются значением престижа, "отсылая" уже не к миру, а к бытию и социальному рангу их обладателя.
Функциональный симулякр
Однако это принуждение праздности и неприменимости как источник значения сегодня повсюду сталкивается с антагонистичным императивом, так что современный статус предмета повседневной жизни рождается из конфликта или компромисса между двумя противоположными формами морали: аристократической морали otium'a и пуританской морали труда. Когда из функции предметов делают имманентный им самим смысл их существования, совершенно забывается о том, насколько само это функциональное значение управляемо некоей социальной моралью, которая ныне требует, чтобы предмет - так же, как и индивид, - не был праздным. Он обязан "работать", "функционировать", тем самым как бы искупая демократически свою вину, состоящую в том, что ранее он обладал аристократическим статусом чистого знака престижа. Этот прежний статус, основанный на демонстративности и трате, никуда не исчезает, но, будучи ограничен эффектами моды или украшения, он часто - в различных пропорциях - воспроизводит себя неким функциональным дискурсом, который может служить в качестве алиби для различительной функции (invidious distinction). Таким образом, предметы ведут постоянную игру, в действительности проистекающую из морального конфликта, из разногласия социальных императивов: функциональный предмет притворяется декоративным, утяжеляется какими-то бесполезными элементами и знаками моды, тогда как пустяковый и ненужный предмет берет на себя задачу осуществления некоего практического разума. В пределе это гаджет: чистая произвольность под прикрытием функциональности, чистая расточительность, прикрытая практической моралью. Так или иначе, все предметы, даже самые пустяковые, оказываются предметами труда: уборки, расстановки, починки, бриколажа - везде homo faber выступает в качестве двойника homo otiosus. В общем случае мы имеем дело (и не только в мире предметов) с неким функциональным симулякром (make-believe), позади которого предметы продолжают играть свою роль социальных отличительных маркеров. Иначе говоря, все предметы приведены к фундаментальному компромиссу, состоящему в том, что они, с одной стороны, должны означать, то есть наделять социальным смыслом, престижем, в модусе otium'a и игры - в архаическом и аристократическом модусе, с которым пытается воссоединиться гедоническая идеология потребления, - ас другой стороны, они должны подчиняться весьма устойчивому консенсусу демократической морали усилия, дела и заслуги.