Альфа-банка:
«…Альфа в курсе всего происходящего одно-
значно. Это его нормальная практика. Моему банку
я на фиг не нужна как клиент, ему, что вполне есте-
ственно, важен хороший пиар. Будь это не так, мне
бы обязательно позвонили лично, извинились бы, узнали подробности, если бы это было необходимо.
Мне ответили публично. Вернее, не мне, а всем чи-
тателям моего ЖЖ и этого поста в частности. Что
ж, и на этом огромное спасибо. Сегодня с утра мне
пришло в голову, что Альфу вообще это не заботит.
Но я не видела, как вы распиарили мой пост. Такое
нельзя пропустить, уж я, как бывший сотрудник
пресс-службы, хорошо это знаю…»
И теперь угадайте, на чьей я стороне? Да-да, на-
род любит обиженных. А я люблю справедливость…
так что я за Иру.
Blogger relations, или как работать
с «лидерами мнений»
Сейчас принято приглашать блогеров и других
интернет-персонажей с большой аудиторией на
мероприятия. Общаться с ними в блогах, читать
их и всячески дружить. В общем, часто работают
с ними так же, как и с обычными журналистами.
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
129
Это одновременно и хорошо, и плохо. Хорошо, что работают, — это уже само по себе, как показы-
вает опыт, повышает доверие в этой среде. Плохо —потому что интересы у аудиторий все же разные.
И не все одинаково эффективно.
О хороших и плохих
Сначала должен отметить, что буду называть всех, с кем можно работать в социальных медиа, блогера-
ми. Просто потому, что по ним у меня, да и у отрас-
ли, в этой теме максимальный опыт. В то же время
с некоторыми незначительными поправками все то
же самое справедливо, к примеру, для модераторов
отраслевых форумов, групп Vkontakte и т. д.
Для меня есть плохие и хорошие лидеры мнений.
И удивительно, но они точно делятся на традицион-
ных «многотысячников» и отраслевых блогеров.
Начнем с хороших. Я почти бесконечно дове-
ряю, к примеру, хранящему анонимность телеком-
блогеру pervert_tanuki. Он, хоть и является далеко
не последним представителем одной большой ком-
пании, показывает недостижимую для меня неза-
висимую экспертизу в телекоме. А главное, начи-
сто лишен в Интернете корпоративности, которая
губит много хороших профи, едва они выходят
в блоги.
Результат — я охотнее поверю его посту по те-
лекому, чем статье в «Ведомостях». Тем более если
ее написал не многоопытный редактор телеком-
рубрики Игорь Цуканов, а какие-нибудь незнако-
мые мне молодые мальчики и девочки. Кроме того, и я привожу это здесь, так как считаю важным для
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
130
понимания социальных медиа, с pervert_tanuki меня связывают неплохие неформальные отноше-
ния, и я всегда рад поболтать с ним, причем не толь-
ко о телекоме, в которым на уровне технологий так
толком и не разобрался…
Теперь про плохих. Под «лидерами мнений» я ни
в коем случае не понимаю тех, кто занимает хоро-
шие места в рейтинге блогов Livejournal и часто бы-
вает замечен в публикации постов о тех или иных
брендах. Потому что это называется размещением
в блогах рекламы за деньги, к чему я никогда не
имел отношения.
В целом я стараюсь в таких проектах работать
с чуть менее известными блогерами. Пусть у них
будет меньше читателей — не несколько тысяч, а несколько сотен. Зато уровень доверия, а значит, и качество контактов окажется намного выше. Хотя
цифрами блеснуть в отчете, да, сложнее …
Среди них есть и хорошие ребята. Но их непро-
сто заинтересовать. Если только деньгами. Но тут…
вы уже знаете, что я напишу. Я не считаю занос де-
нег в обмен на посты работой с лидерами мнений.
Под такой работой я понимаю общение и проекты
на интересные друг другу темы, выдачу продуктов
на тестирование, а также экспертную помощь по-
следних. Поговорим об этих подходах.
Выдача продуктов на тестирование
В каких случаях стоит давать продукт на те-
стирование и какую отдачу это может вызвать?
С бета-тестированиями все понятно, они уже опи-
саны ранее. Это нужно для того, чтобы выявить
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
131
все недоработки продукта до его запуска. Когда же
продукт запущен на рынок, именно честные отзы-
вы способны помочь его активнее продавать… или
убить.
Единственный правильный подход такого взаи-
модействия — просить написать честно (если уж
человек соберется). Напишет слащаво — никто ему
не поверит.
Это не самый простой способ. У нас был не
очень хороший опыт с одной телеком-компанией.
По их просьбе мы раздавали на рецензию сложный, а точнее, чрезвычайно сложный для простого поль-
зователя продукт. Лично я потратил на его установ-
ку около часа. И еще столько же пытался научиться
им пользоваться. Потом в компании мы впятером
(с представителями технической службы) потра-
тили еще полчаса на попытку окончательно разо-
браться. Согласитесь, для B2C устройства как-то
сложно вато.
Мы предлагали дать попользоваться им и отре-
цензировать его блогерам и некоторым персонам
из Vkontakte. Что получилось с рецензиями? Блоге-
ры из числа наших приятелей, помучившись полча-
са, просили: «можно я просто напишу про продукт, а устанавливать его не буду?» Блогеры, которых мы
близко не знали, просто отказывались пользовать-
ся продуктом. А представитель компании был о нем
другого мнения…
Итак, какие выводы? Прежде всего, не стоит
ждать сплошь положительных рецензий (за ними
идите к продажным блогерам). Хотя, как показы-
вает опыт получения в свои руки на безвозвратное
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
132
тестирование (халява!) телефона Nokia и жестко-
го диска Samsung, недостатки куда-то пропадают
сами собой. По крайней мере когда продукт поня-
тен и прост, а эти компании тебя не обижают или
не разочаровывают — тут уж недостатки странным
образом не всплывают.
Итак, работайте по хорошим продуктам. А вы-
давая продукт, считайте риски (они не в том, что
напишут плохо, ведь на это вы не можете влиять, а в том, что вообще не напишут), стоимость и каче-
ство контактов (аудитории блогера). Вот и все.
Мероприятия для блогеров
Сегодня блогеров часто приглашают на пресс-
мероприятия. Они приходят. Если есть о чем напи-
сать — пишут. Если нет или не о чем писать, тогда
не пишут (если пришли за деньги, напишут как ми-
ленькие). Казалось бы, все то же самое, что и в клас-
сическом PR.
Всё, да не всё. Общее только одно — крайней
глупостью является требование что-нибудь напи-
сать по результатам мероприятия, чем грешат запу-
ганные клиентами медиаменеджеры в агентствах.
Дальше идут различия.
Прежде всего, надо помнить, что журналист
приходит на пресс-конференцию чаще всего по за-
данию редакции. Блогер же сам себе хозяин. Может
и проспать, так что не зовите блогеров утром!
Кроме того, надо помнить, что если журналист
(кстати говоря, не от хорошей жизни) уже привык
к бравурным заявлениям топ-менеджеров, пресс-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
133
релизному языку изложения и прочей PR-мишуре, то блогер этого обычно не любит. Ведь он не зави-
сит от пиарщика в поставках эксклюзивов (а где-
то и джинсы, халявных пресс-туров и дорогих по-
дарков).
И главное — у них разные темы. Что нужно хоро-
шим журналистам? Эксклюзивы, новости — одним
словом, то, чего кроме них никому еще не расска-