зывали. На крайний случай — специальные подроб-
ности только для них по уже известным историям.
То есть едут в офис.
А что интересно интернетчикам? Сегодня мно-
гие из них любят ездить на разные объекты (на
атомные станции, сотовые вышки, пивные заводы
и т. д.). То есть не едут в офис.
Так что блогеры и журналисты — это не две оди-
наковые аудитории.
Хотя навыки медиаменеджера все же нужны.
Как-то я пригласил одного известного блогера, приятеля и просто симпатичного мне человека, на
мероприятие — и не счел нужным «теребить» его
по публикации отчета. За что и услышал через год: «Подвела тебя твоя скромность, забыл я, что надо
отписаться».
Я постарался исправить эту ошибку, когда про-
двигал первый тираж этой книги. Раздал несколь-
ко десятков книг блогерам. Потихоньку их теребил
с рецензиями. Итого за первый месяц, когда тради-
ционная PR-машина (кстати, спасибо агентству Art and Smart за помощь) еще просто не успела ниче-
го кроме новостей, — полтиража уже продано. Ну
да, немного я продал на профильной конференции, БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
134
а остальное пришло через рецензии, прежде всего
в блогах.
И главное, все наглядно — открываешь рецен-
зию, а там в комментариях — «спасибо за совет, купил(а)». Красота!
Помогите нам, звезды отрасли!
Третий вид дружбы с «лидерами» — самый оче-
видный подход для отраслевиков. Наш клиент —компания Skylink делает замечательную вещь: приглашает дежурных редакторов в свое сообще-
ство 3G_club в Живом Журнале. Почему они это де-
лают? Для них имеется понятный стимул, а имен-
но подчеркивание репутации эксперта в телекоме.
Это прямо и косвенно влияет на их капитализацию.
Я их хорошо понимаю. У Skylink, повторю, с 90-х
годов есть форум на сайте, который на доброволь-
ных началах модерируют фанаты оператора. Там
они помогают менее подкованным пользователям, делятся советами и т. д. Настоящая любовь в дей-
ствии.
Недавно я, похоже, шокировал одного потенци-
ального клиента, рассказав, что у блогера, яростно
ненавидящего (или делающего вид, что ненави-
дит?) их компанию, стоит просто почаще просить
совета относительно их работы в России и не
только .
Я говорил об этом на основе своего опыта. Но, по-моему, я их не убедил.
Так что вывод очень простой — работаем. Обя-
зательно внедряйтесь в отраслевое блог-комьюни-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
135
ти. Подробнее «плюсы» такого внедрения описаны
в главе про комьюнити telecom_press, но думаю, и без этого очевидно, что в такой личностной сре-
де, как соцмедиа, именно ваша личность (которая
может значить для блогеров не меньше, чем ваша
компания) способна сдвинуть горы. И все будет хо-
рошо. Кстати, теперь тот ругавший компанию бло-
гер нашел себе другую мишень. Такие они перемен-
чивые все-таки.
Как работать с журналистами в блогах
И еще несколько слов о том, что делать с жур-
налистами в блогах. Мой опыт построения сообще-
ства «PR-служба — журналисты» описан в главе про
сообщества. Здесь я расскажу о том, как можно ра-
ботать на их территории.
Пример — утром составляется мониторинг
того, что пишут о компании в блогах, форумах
и соцсетях. Отдельным блоком идут статьи в СМИ, где есть возможность комментирования (таких
сегодня большинство). Далее все просто. Если ста-
тья «с наездом» — пишем, по ситуации, либо опро-
вержение от своего имени (если с фактами либо
с их восприятием журналист необъективен), либо
комментарий от как бы простого читателя, кото-
рый немного снизит градус недовольства компа-
нией (если нам нечего сказать по существу, напо-
минаю).
Для чего это нужно? Это возможность повли-
ять на тональность публикации. И, как результат, на репутацию компании в глазах пользователей
Интернета. Журналисты читают комментарии
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
136
к интернет-версиям их статей. Просматривают их
и простые читатели. Лично я делаю это всегда, если
вижу, что комментариев много, или мне интересно
глубоко разобраться в теме. И здравый коммента-
рий на меня часто влияет — вне зависимости от
того, кто его написал.
Просто обычно мне лень или некогда высматри-
вать, засланный казачок или настоящий.
Продвижение ключевых сообщений,
спикеров и себя
В этом разделе я попробую описать, как соци-
альные медиа помогут решить некоторые другие
задачи PR-специалиста. Помимо описанных задач
(и в том числе для их решения), пиарщик должен
продвигать новости компании, спикеров и/или сам
себя.
Как результат, это должно улучшать репутацию, повышать капитализацию или просто работать на
продажи. Зависит от задач. Посмотрим, какие ин-
струменты здесь доступны.
Кому и что продвигать?
Пиарщики пишут пресс-релизы. В идеале так, чтобы их читали. Значит, наверное, эту информа-
цию можно распространять в Интернете.
На самом деле обычно это никому не надо. Вер-
нее, надо — но только журналистам и экспертам
рынка, которым они изначально адресованы и ко-
торые их и так получают. Потому что простой народ
обычно мало интересуется происходящим в бизнес-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
137
среде. А те, кто интересуется, читают, например, «Ведомости». Что делать?
На самом деле формат «новости компании» не-
плохо работает, к примеру, в Twitter. Это площадка
замечательна тем, что дает тебе всего 140 знаков, чтобы высказаться. В принципе и другие каналы
неплохи, можно устроить RSS-рассылку, подписав-
шись на которую, человек будет получать новости
напрямую от вас.
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
138
Но повторюсь, все это нужно только тем, кто до-
бровольно интересуется новостями компании в чи-
стом виде — обычно это B2B (журналисты, эксперты
и т. д.). Остальных лучше с этим не трогать — вы же, думаю, не рассылаете пресс-релизы по всем клиен-
там (если вы в B2C). Какой нормальный покупатель
жилой недвижимости из читателей раздела «Ипоте-
ка» форума banki.ru будет читать и, тем более, обсуж-
дать новость про сделку о коммерческой недвижи-
мости того или иного застройщика или агентства?
Ну если только это не социально «громкие»
вещи вроде «Газпром-башни» или, на худой конец, Москва-Сити? Последнее дело — постить такие но-
вости в пользовательских сообществах.
Единственный момент, когда это неверно, —если в новости есть предмет для обсуждения на той
площадке, куда ее планируется выложить. Тогда сто-
ит это сделать — но именно с приглашением к об-
суждению. И, главное, сразу надо «заложиться» на
то, чтобы поддерживать обсуждение (самые яркие
вещи часто цитируют СМИ). И чем более весомый
спикер будет его поддерживать, тем лучше. Подроб-
нее об этом читайте в главе про сообщества.
Однажды PR-директор крупнейшей западной
компании рассказывал мне, что одна из целей PR-
службы на ближайшие несколько лет — чтобы на-
писание бренда пользователями (!!!) было всегда
и везде правильным. Так вот, с такими задачами
в Интернет не ходят. Здесь не вы решаете, как и что
писать.
Итак, не нужно распространять пресс-релизы.
Надо найти в релизе мотив для общения, переве-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
139
сти текст с языка пиарщиков на язык Интернета —и пойти общаться. Вот и все.
Продвижение спикеров
В этой среде продвижение спикеров можно ор-
ганизовать, заведя блог для топ-менеджера. Все