Я работал с разными компаниями, очень разными клиентами, изменяющимися задачами; организациями, имеющими различные коммерческие политики и продукты. Кроме того, я работал с разными по уровню подготовки КАМами. Мы вместе готовились к их каждым переговорам, так как взаимодействие подразумевало индивидуальные консультации.
В этой книге я постарался обобщить весь свой опыт и изложить его в простой и доступной форме.
Если кому-то из читателей покажется, что какие-то моменты «разжёваны» слишком детально, не обессудьте я рассчитываю как на опытных КАМов и представителей, так и на тех, кто только начинает свой путь на увлекательном фармацевтическом рынке, который, как мне верится, обязательно переживёт трудные времена.
Переговоры
К сожалению, искусству ведения переговоров на профессиональном уровне на фармрынке учат мало. Это касается как медицинских представителей, так и КАМов, работающих с аптечными сетями и дистрибьюторами. В некоторых компаниях на волне концентрации бизнеса в руках аптечных сетей сократили представителей, которые работали с аптеками, и часть из них перевели в КАМы. С трудом представляю себе уровень подготовки этих людей к профессиональному проведению переговоров.
Основные недоразумения, периодически возникающие между производителями и розницей, связаны, на мой взгляд, со следующими вещами:
1. Отсутствием знаний каждой стороной «внутренней кухни» визави.
2. Непониманием сторонами философии и менеджмента переговоров.
3. Плохой подготовкой обеих сторон к переговорам.
4. Отсутствием у представителей сторон достаточных переговорных навыков.
5. Разного рода персональными ошибками переговорщиков.
По первому пункту даже и сказать нечего: производители не удосуживаются поинтересоваться экономикой аптечного учреждения, а аптеки или сети считают, что производители «рисуют деньги». Об этом нежелании понимать, кто чем живёт и кто как думает, надо писать отдельную книгу, поэтому останавливаться не буду.
Начнём с философии переговоров. Существуют два подхода к переговорному процессу: направленный на конкуренцию и направленный на сотрудничество. Из названия становится понятно, что в одном случае стороны собираются выяснять, кто из них круче и кто должен обязательно выиграть любой ценой, во втором как сделать так, чтобы обе стороны начали между собой сотрудничать. Выглядит это примерно так, как на рисунке:
Если стороны настроены на конкуренцию в переговорном процессе, то переговоры для них выглядят как игра, в которой достижение решения проблемы возможно только за счет другой стороны (выиграть/проиграть), то есть нужна полная победа.
Переговоры в таком случае вполне можно сравнить с ведением войны; результатом такого подхода становятся, как правило, кратковременные отношения. Можно один раз выиграть, но во второй раз к вам просто не придут. Или придут, но предварительно основательно вооружившись.
Если же стороны настроены на сотрудничество в переговорном процессе, то переговоры для них выглядят иначе. Тогда это «совместное предприятие», в котором допускается существование мнения обеих сторон; никто не пытается диктовать свою позицию; обе стороны вырабатывают решения, при котором довольными окажутся все участники.
Цель таких переговоров достичь соглашения, а не победы, поэтому происходит поиск общего уровня интересов и обмен уступками: «не только брать, но и давать».
Результатом такого подхода является долговременный успех, а установленные отношения переходят в долгосрочный формат. И что очень важно: результаты могут стать даже больше прогнозируемых.
Кроме того, преимущество такого подхода состоит в том, что все достигнутые соглашения имеют более устойчивый характер.
Любые переговоры начинаются при возникновении определённых условий. Таких условий три:
стороны признают наличие проблемы (того вопроса или перечня вопросов, которые необходимо решить в ходе переговоров). Если одна из сторон не признаёт проблему, то переговоры просто не состоятся;
обе стороны демонстрируют готовность добровольно решать проблему, соблюдая при этом определенный порядок действий и правила игры;
стороны, участвующие в переговорах, выделяют переговорщиков людей, которые представляют интересы своих сторон.