Визит к заведующей аптекой
Практические советы
Павел Фельдман
© Павел Фельдман, 2020
ПРЕДИСЛОВИЕ
Эта небольшая книга посвящена визиту к заведующей аптекой. В рамках текущей работы медицинские представители довольно часто игнорируют этот раздел работы, предпочитая заниматься фармацевтами или торговым залом им кажется, что это проще и менее «опасно» с точки зрения возражений и непонимания.
Как показывает мой опыт, не работать с заведующими аптеками просто нельзя ни один фармацевт в торговом зале не может решить те вопросы, которые находятся в компетенции управляющего. На 90% и ассортимент, и запас товара зависит от заведующей, при этом именно наличие товара и его адекватное количество позволяет компании создать основу своей сбытовой программы «в наличии в аптечной точке есть то, что компания продвигает на рынке».
Безусловно, визит к заведующей представляет собой отдельное направление работы, которое должно быть не только понято и принято медицинскими представителями как обязательное для работы, но и заранее «отрепетировано». Поэтому я постарался остановиться на некоторых особенностях этой работы, на инструментах, с помощью которых можно работать с заведующими, и на том, что одинакового подхода к такому визиту в разных аптеках просто не бывает.
В основе данной книги лежат материалы моей книги «Как создать стратегию работы с аптекой. Практические советы», которая была издана в 2018 году в издательстве Ridero www.ridero.ru (Фельдман Павел. Как создать стратегию работы с аптекой: Практические советы / Павел Львович Фельдман. [б. м.]: Издательские решения, 2018. 214 с. ISBN 978-5-4490-9940-2).
Материалы дополнены и переработаны, добавлены некоторые разделы, в частности, раздел по встречному планированию, переговорам и когнитивным искажениям, возникающим до и во время переговоров.
ОСНОВНЫЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ В РАБОТЕ С АПТЕКОЙ
Незнание порождает заблуждения. А заблуждения на то так и называются, чтобы в них заблудиться. Хочу остановиться на основных заблуждениях, посвящённых аптекам, гуляющих по фармацевтическому рынку и передающихся «из рук в руки». Большинство из этих заблуждений так или иначе касается работы с заведующей аптекой, так как решение о закупке товара, его наличии в точке продаж, работе фармацевтов принимает именно заведующая.
Аптека может заказать и купить любой товар в любой момент времени и в любом количестве.
Очень популярная история. Неоднократно слышал ее из уст взрослых и образованных людей. Прямо так и рисуется перед глазами картина: аптека постоянно имеет любое количество денег и покупает любой товар, который нужен не ей, а компании. Все счастливы, занавес и аплодисменты. Что удивляет в такой трактовке так это то, что эту историю рассказывают, в том числе, и люди, которые заканчивали фармацевтический факультет, и которые должны были прослушать такой предмет, как организация и экономика фармации (по крайней мере, в мою бытность студентом такой предмет изучался). Согласно этой дисциплине, аптека имеет свою экономику, не позволяющую особо шиковать.
2. Главная цель работы представителя компании натолкать в аптеку как можно больше товара, который создаст так называемое «товарное давление», вынуждающее аптеку продавать именно этот товар.
3. Фармацевт продаст любой препарат сам, так как он отличный продавец и у него всегда есть возможность это сделать. Как показывают исследования, не такой уж и отличный продавец (в силу высокой загруженности), да и не всегда есть возможность. Об этом ниже.
4. Фармацевты часто рекомендуют препараты покупателям.
Думаю, что многие компании, пребывающие и поныне в плену иллюзий этих четырех заблуждений, потеряли на рынке уйму денег. Все дело, на мой взгляд, в обычной бытовой лени. В нежелании разобраться с тем, что действительно может делать аптека, а что не может. Да и вообще как можно работать на рынке с клиентом и даже не пытаться узнать, какими механизмами, правилами и принципами он руководствуется, и чем, как говорится, он живет? Поражаюсь той безапелляционности по поводу главной роли аптеки в продвижении товара, которую я неоднократно слышал от профессионалов фармрынка, занимающих немаленькие позиции в компаниях. Ну обо всем по порядку.