Бывает, что известных достопримечательностей-якорей нет, и поэтому есть простор для фантазии (обычно иллюзорный, так как ограничителями выступают стереотипы потенциальных туристов). А бывает, наоборот, достопримечательность есть, но непонятно, под каким «соусом» ее подавать и какой туризм развивать на ее основе. Три года назад у нас был разговор с представителем Координационного совета по туризму при администрации города Усть-Илимска (Иркутская область). Речь шла о возможностях продвижения маршрута к месту падения Тунгусского метеорита из Братска (в Братске находится ближайший к Усть-Илимску аэропорт) через Усть-Илимск и Ванавару[10]. В то время туры в Тунгусский заповедник подразумевали прибытие в Красноярск и последующий перелет Красноярск Ванавара. Но стоили они немало, да и самолеты туда летали один раз в неделю.
Устьилимцы планировали сделать свой маршрут и на тот момент пытались найти деньги на закупку вездеходов на воздушной подушке, позволяющих осуществлять комфортный переезд из Усть-Илимска в Ванавару. Хотя этот маршрут вызвал у нас множество вопросов и замечаний, перед нами действительно «мощная» достопримечательность, и грех ее не использовать. Здесь я хочу затронуть только особенности продвижения.
При том, что про Тунгусский метеорит знают практически все, продвижение этого маршрута осложнено рядом причин:
это многодневный пеший переход (из Ванавары к эпицентру падения метеорита) через тайгу со всеми «прелестями» в виде мошкары, клещей и пр.;
груз на себе: 1520 кг в рюкзаке за спиной (не каждый потянет);
ночевки на кордонах (т. е. удобства по минимуму);
тур хотя и дешевле, чем через Красноярск, но дороже обычных пеших маршрутов, так как приходится закладывать в стоимость вездеход;
кроме того, из Братска до Усть-Илимска тоже надо как-то добраться, да и в Братск самолеты летают реже, чем в Красноярск.
Очевидно, что этот тур далеко не для массового туриста, и поэтому надо очень четко определить целевые группы. Нами были предложены некоторые идеи.
«ШКОЛА ВЫЖИВАНИЯ»
Концепция предполагает создание условий для соревнования между несколькими командами за право что-либо выиграть / пройти полосу препятствий / школу выживания. Это может быть и телевизионный проект в стиле «Последнего героя», предполагающий командную игру до самого завершения.
«СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ»
Увязать маршрут с самыми популярными местами для активного туризма и сложных пеших походов. Например, так: «Для тех, кто уже испытал себя в (названия популярных мест), следующий этап путешествие в Тунгусский заповедник».
«ПУТЬ К СЕБЕ» ИЛИ «ПОЗНАЙ СЕБЯ»
Целевая группа категория «ищущих себя». Возможный сегмент здесь люди с доходом выше среднего, пережившие смерть близкого человека, развод, депрессию, алкогольную или наркотическую зависимость, попытки самоубийства и пр. и готовые «выбить клин клином».
«ПО МЕСТАМ ФАНТАСТИЧЕСКИХ ЯВЛЕНИЙ»
С падением метеорита могут быть связаны многие явления, которые интересны любителям научной и ненаучной фантастики. В данном случае путешествие может быть организовано как тур по местам фантастических явлений, тем более что некоторые паранормальные явления в этих местах действительно наблюдаются.
Другими словами, вопрос «Какой туризм развивать?» правильнее было бы переформулировать в два вопроса:
1. Каким категориям туристов может быть особенно интересно то, что у нас есть?
2. Что и как нам следует доработать, чтобы выделиться на фоне конкурентов и стянуть на себя неудовлетворенный спрос?
Глава 4
О позиционировании городов и регионов на туристическом рынке
Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще.
Альберт Эйнштейн, выдающийся физик XX в.У маркетологов есть множество определений термина «позиционирование». Не вдаваясь в терминологические споры, предлагаю в рамках данной книги считать позиционированием территории на туристическом рынке четкий ответ на три вопроса:
1. Что представляет собой местность N с точки зрения туризма? 2. На кого ориентирован этот туризм?
3. Чем он отличается от аналогичных видов туризма в других местах?
Если потенциальный турист может с ходу и, что называется, не напрягаясь, ответить на эти вопросы, значит, город или регион себя спозиционировал. Если четких ответов нет, значит, увы, позиционирования нет.
Как специалист по продвижению территорий, могу сказать, что часто возникает соблазн поспорить с интервьюируемым, что-то доказать ему и т. п. Это типовая ошибка. Потенциальный Клиент или «за вас», или не знает ответа значит, «против вас», поскольку конкуренты отечественные или заграничные здесь вас обошли.
И конечно, важно, чтобы ответы туристов совпадали с теми идеями, которые закладывали разработчики позиционирования территории.
Хотя иногда имеет смысл идти от обратного: брать характерные высказывания целевых аудиторий о туризме в том или ином регионе и на их основе выстраивать позиционирование. Результат трудов краткое описание территории как туристического места, состоящее из нескольких ключевых характеристик, которые затем лягут в основу всех рекламно-информационных материалов, презентаций и выступлений, оставляя свой след в памяти потенциальных туристов.