Мог ли производитель подумать о том, чтобы выпустить в качестве замены логарифмической линейки новый товар, такой как электронный калькулятор? Мысля в терминах сегментирования и позиционирования, нельзя вообразить ничего подобного. Решение этой задачи требовало нестандартного подхода. Чтобы придумать новый, более эффективный продукт, следовало соединить идеи логарифмической линейки, технологии и потребности в выполнении расчетов.
В большинстве современных теорий маркетинга принят метод рассмотрения вопросов «сверху вниз». По этой причине они не очень эффективны, если ставится задача создать продукт, альтернативный данному или заменяющий его.
Примечания
1
Примеры: батончики мюсли фирмы Hero, злаковые батончики с начинкой Nutri-Grain.
2
Примеры: магазины Mobil Mart, Cumberland Farms, Repsol (Repshop).
3
Пицца компании Casa Tarradellas.
4
Kinder Surprise (компания Ferrero).
5
Йогурт Danio компании Danone (аналог на российском рынке – творожок «Даниссимо». – Прим. ред.)
6
В России представлена сетью «Ростикс-KFC». – Прим. ред.
7
Источник: статистика Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), см. www.wipo.int/ipstats/.
8
См. Grant, 2002, глава 2 (подробные выходные данные всех упоминаемых работ приводятся в списке литературы в конце книги).
9
Джек Траут и Стив Ривкин приводят интересные данные: «К восемнадцати годам молодой британец подвергается воздействию 140 000 телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3000 рекламных обращений в день. За 1994 г. шесть телевизионных каналов Мадрида передали в общей сложности 508 533 рекламных сюжета». См. Trout, Rivkin, 1995.