Маркетинг умер! Да здравствует маркетинг!
Технологии и рынок также предоставили маркетингу множество способов воздействия рекламы. Когда телевидением управляла Федеральная комиссия связи, было всего три крупные сети и горстка независимых компаний. Крупные корпорации разбогатели, потому что конкуренция отсутствовала. В наши дни существуют десятки, а в некоторых местах сотни телевизионных каналов.
О финальной сцене шоу Seinfeld кричали заголовки газет, хотя тридцать лет назад его рейтинги не попали бы в список Нильсена, куда входят 25 самых успешных шоу сезона. При таком почти неограниченном выборе, как сегодня, шансы достичь каждого потребителя, даже через крупные телевизионные каналы, практически сводятся к нулю.
Еще хуже дело обстоит с Интернетом. По последним подсчетам, в Сети было около двух миллионов различных коммерческих сайтов. Это значит, что на каждом отдельно взятом сервере в режиме онлайн находится примерно двадцать пять человек. Вряд ли специалисту по отвлекающему маркетингу по силам столь массовый рынок.
AltaVista, один из самых полных и самых посещаемых поисковых серверов в Интернете, по утверждениям его сотрудников, имеет базу в 100 миллионов страниц. Это значит, что главный компьютер сервера просмотрел и отсканировал 100 миллионов страниц информации, и если вы осуществляете поиск, то он идет именно по этой базе.
Получается, что в виде результатов поиска AltaVista выдает около 900 миллионов страниц в месяц. То есть в среднем одна страница из поисковой базы вызывается девять раз в месяц. Представляете, с одной стороны – миллионы долларов, вложенных в создание броских корпоративных сайтов по маркетингу, а с другой – девять человек в месяц, осуществляющих поиск по каждой из страниц в поисковой информационной базе.
Это настолько огромный стог сена, что у специалистов по отвлекающему маркетингу не найдется для него достаточного количества иголок.
Маркетологи вложили (и практически впустую потратили) более одного миллиарда долларов на сайты в Интернете, чтобы пробиться через рекламную сутулоку. У General Electrics есть сайт, состоящий из нескольких тысяч страниц. Ziff-Davis предлагает сайт объемом более 250 000 страниц! А непосредственным результатом этих попыток пробиться через рекламную перенасыщенность является еще более насыщенный и менее эффективный маркетинг.
Четыре способа поддержать жизнь в массовом маркетинге
Мимолетный взгляд, брошенный на прилавок газетного киоска в книжном магазине Barnes & Noble, подтверждает, что проблема рекламной перенасыщенности актуальна не только для электронных СМИ. Ассортимент журналов для массового потребителя (не говоря уже о еще более обширной категории современных отраслевых журналов) вполне достаточен, чтобы обеспечить человека чтением исключительно журналов двадцать четыре часа в сутки все семь дней в неделю.
Очевидно, что массовый рынок умирает. Раздробленность средств распространения информации означает, что маркетологи не в состоянии достучаться до значительного процента населения с помощью одного сообщения. Вот одна из причин, по которой организаторы Суперкубка запрашивают столь огромные суммы за рекламу. Невозможно переоценить крупные события с точки зрения уникальной возможности охватить рекламой почти половину потребителей, смотрящих телевизор, и поэтому они являются идеальной трибуной для отвлекающего маркетинга, нацеленного на массовую аудиторию.
Помимо традиционных методов, какие еще способы используют специалисты по массовому маркетингу для решения проблемы информационной перенасыщенности? Таких способов четыре.
1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламу в необычных местах, т. е. не только на традиционную телевизионную рекламу, но и на целый ряд интересных и необычных носителей. Компания Campbell’s Soup закупила рекламную площадь на счетчиках на автомобильных стоянках. Фирма Macy тратит целое состояние на проведение традиционных парадов в День благодарения. Компания Kellogg тратит миллионы на поддержание сайта в Интернете – оригинальный способ для продажи готовых завтраков.
Компании осознали, что вещательная стратегия массового маркетинга работает хуже, чем раньше, особенно когда она нацелена на труднодоступную аудиторию с самым высоким уровнем доходов. Так как богатая публика проводит перед телевизором меньше времени, маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти менее насыщенный рекламой носитель, где методы отвлекающего маркетинга будут более эффективны.
Маркетинговая компания Catalina Corporation размещает рекламные купоны на обороте чеков в гастрономах. Закупается рекламная площадь на боковой части коробки с сухими завтраками. В Нью-Йорк Сити рекламу размещают на крышах такси и на щитовых заграждениях вокруг катка во время хоккейных матчей. Компания Fox дошла до того, что ухитрилась продать права на небольшое пространство над плечом принимающего игрока, чтобы телезрители видели рекламу в течение всего бейсбольного матча.
2. Второй подход к рекламе еще более сомнительный и в то же время забавный. Компания Coca-Cola наняла агентство CAA, чтобы через него вербовать известных голливудских режиссеров на съемки в рекламе напитков. В журнальной рекламе туфель (!) фирмы Candies изображена женщина, сидящая на унитазе. Рекламное агентство Спайка Ли (Spike Lee’s) заработало за прошлый год более 50 миллионов долларов на актерских биллингах (расстановка имен актеров на афишах в зависимости от статуса и престижа. – Прим. пер.).
Безусловно, усиление попыток привлечь ваше внимание ведет к дальнейшей перенасыщенности рекламного рынка. Рекламодатель, которому удается победить конкурента в данный момент, просто поднял планку повыше. Последующее рекламное сообщение должно быть еще более причудливым, чтобы сохранить лидерство и удержать внимание потребителя.
Если брать расчет по минутам, то стоимость изготовления классного телевизионного рекламного ролика гораздо выше, чем стоимость производства полнометражного голливудского фильма. Похоже, необходимыми требованиями к рекламе становятся в наши дни говорящие лягушки, компьютерная графика и качественный монтаж.
Упор на развлекательность имеет побочные эффекты. У маркетолога остается меньше времени на сбыт как таковой. Сегодня растет популярность короткой рекламы как способа чаще привлекать внимание потребителей с меньшими затратами. В рекламе, идущей всего пятнадцать секунд, десять или двенадцать тратится на привлечение внимания, и всего несколько мгновений остается на показ логотипа и рассказ о пользе товара и призыв его приобрести.
Проверьте действенность отвлекающей рекламы! Запишите названия всех компаний, чью рекламу вы видели во время вчерашней трансляции вашего любимого телевизионного шоу. Запишите названия всех компаний, чьи баннеры встретились вам во время последней прогулки по Интернету. За размещение баннеров в Сети компании заплатили немалые деньги. Если вы сможете припомнить более 10 % от общего числа, то вы – уникум.
3. Третий способ не дать умереть массовому маркетингу – более частая смена рекламных кампаний для поддержания «интереса и новизны». Тигр Тони, Тунец Чарли, ковбой Мальборо – каждый из этих персонажей, представляющих торговую марку, обошелся компаниям-создателям в миллиарды долларов. За последние сорок лет маркетологи вложили в них баснословные деньги, чтобы каждый из рекламных персонажей четко ассоциировался с определенным брендом.