С другой стороны, компания Nike разместила серию рекламных объявлений без знаменитой «галочки» – наверное, одного из самых успешных логотипов нашего времени. Компания Apple Computer ежегодно меняет рекламный слоган. Компании Wendy’s, McDonald’s и Burger King мечутся от одного способа к другому в надежде отыскать свою чашу Грааля, которая одарит их вниманием потребителей.
Маркетологи предпочитают проводить долгосрочные кампании по созданию известного бренда ради кратких мгновений «узнавания» (помните, какая поднялась шумиха, когда на коробке готовых завтраков Life заменили главного персонажа – рыжего Мики?). Их устраивает подобный подход, поскольку таковы требования отвлекающего маркетинга – реклама без внимания существовать не может.
4. Четвертый и последний способ, столь же действенный как и предыдущие три, состоит в том, что многие маркетологи отказываются от рекламы, заменяя ее прямыми почтовыми рассылками и прямым продвижением товара. Сегодня маркетологи выделяют на прямые почтовые рассылки и непосредственное продвижение товара гораздо больше, чем раньше, – 52 % своего годового рекламного бюджета.
Из $200 млрд, израсходованных в прошлом году на потребительскую рекламу в США, более $100 млрд было потрачено на прямые почтовые рассылки, рекламные акции в магазинах, призовые купоны, вкладыши и другие нетрадиционные виды. В прошлом году только агентство Wunderman Cato Johnson заработало более $1,6 млрд для своих клиентов (например, AT&T) на биллингах.