Во-первых, такие компании превращают свой торговый персонал и, особенно, торговых представителей в свои «глаза и уши», задача которых отслеживать новые разработки и иные изменения окружающей бизнес-среды. Во-вторых, компании принимают меры для внесения в дистрибьюторские, агентские и иные соглашения со своими посредниками таких статей или параграфов, которые должны побудить этих посредников действовать в интересах маркетинговой разведки компании. В-третьих, компании в ряде случаев покупают необходимую информацию о рынках. Наконец, крупные компании создают в своем штате внутренние центры маркетинговой или рыночной информации.
Маркетинговая разведка за последние два десятилетия получила большое развитие за рубежом. Существует международная организация Society of Competitive Intelligence Professionals, а в России – Общество профессионалов конкурентной разведки. Конкурентная разведка (competitive intelligence) представляет собой пока еще довольно новое для российского бизнеса явление, хотя методы ее проведения (за исключением того, что можно было бы назвать промышленным шпионажем) во многом соответствуют тем, что давно наработаны в сфере военно-политической и военной разведки. Для конкурентной (маркетинговой) разведки весьма характерно отмежевание от промышленного шпионажа. Чтобы подчеркнуть эту особенность конкурентной разведки, приведем кодекс этики ее профессионалов.
В крупных зарубежных компаниях конкурентная разведка является необходимым элементом системы управления предприятием. По данным The Futures Group, 60 % компаний располагают организованной системой для ведения конкурентной разведки, в 82 % компаний с доходами более 10 млрд. долл. используют ее на систематической основе. Основными пользователями услуг конкурентной разведки являются такие компании, как Microsoft, Motorola, IBM, Procter & Gamble, General Electric, Hewlett Packard, The Coca-Cola Company, Intel.
SCIP
КОДЕКС ЭТИКИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ
Постоянно стараться увеличивать признание и уважение к своей профессии.
Подчиняться применимому праву, как национальному, так и международному
Правильно раскрывать всю относящуюся к делу информацию, включая идентификацию своей личности и организации, еще до проведения любых интервью.
Полностью соблюдать все требования относительно конфиденциальности информации.
Избегать конфликта интересов при выполнении своих обязанностей.
Предоставлять честные и реалистичные рекомендации и заключения при выполнении своих обязанностей.
Продвигать этот кодекс этики в своей компании, в подрядах с третьими сторонами и во всей профессиональной деятельности.
Искренне придерживаться и оставаться верным политике, задачам и директивам своей компании
1.1. Рыночные исследования в целях ВЭД
Рыночное или маркетинговое исследование представляет собой систематическое планирование, сбор, анализ и составление отчетов по исходным данным и результатам других работ, касающимся конкретной маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания. Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Под эту категорию подпадают, например, определение характеристик рынка, оценка потенциала рынка, анализ долей рынка, анализ продаж, исследование трендов бизнеса, краткосрочное прогнозирование, исследования конкурентоспособности товара, долгосрочное прогнозирование, исследования ценообразования и рыночные испытания товара.
1.1.1. Этапы исследований зарубежных рынков
На основе принятых в современной деловой практике концепций и идей стратегического планирования можно построить пятиэтапную модель процесса маркетингового исследования. Пять этапов исследования рынка определяются следующим образом:
1. Постановка задачи.
2. Анализ ситуации.
3. Сбор уместных данных.
4. Интерпретация данных.
5. Принятие решения.
Важными элементами рассматриваемой модели маркетингового исследования (рис. 1.2.) являются обратные связи (◄◄), позволяющие проводить корректировки процесса по ходу его развития. Кроме того, блок «Прежние результаты (аналоги)» по сути дела представляет собой собственный опыт компании или привлекаемый опыт соответствующего агентства.
Этап 1. – Постановка задачи. Не требует особого доказательства тот общепризнанный факт, что постановка задачи является важнейшим этапом в развитии рыночного исследования, Более того, часто это еще и самый сложный этап. Последнее определяется тем, что заказчик и исполнитель в данном случае должны хорошо понять друг друга и дать ответы на важнейшие вопросы: какова цель исследования, каков объект исследования, насколько исследование должно быть обширным и детализированным, какие ожидаются результаты? Наконец, немаловажны и жизненные вопросы типа «цена исследования», «сроки исполнения» и иные закрепляемые в контракте положения. Заказчик уже на этом этапе исследования (см. рис. 1.2.) формально или неформально, но обращается к предшествующему опыту компании, имеющему отношение к данной подлежащей исследованию ситуации. Заметим, что даже если Заказчик не имеет никаких оснований усомниться в профессионализме Исполнителя, то все равно ознакомление Исполнителя с этим опытом в части касающейся его работы должно оказаться весьма полезным. Таким образом, этап постановки задачи (по некоторым данным занимающий до половины всего бюджета рабочего времени основного специалиста, привлеченного к данному исследованию) должен завершиться определением основных направлений и объема исследований.