Я считаю, что для того, чтобы добиться настоящего успеха, вы должны быть великолепны. Все, что ниже отметки «отлично», – провал.
Предположим, вы уже немного знакомы с маркетингом или, во всяком случае, уверены, что хотели бы его изучать. Однако давайте проявим амбициозность чуть большую, нежели простое желание «заниматься им».
Итак, давайте вкусим крепкого-крепкого алкоголя великолепного маркетинга – напитка, по-настоящему меняющего действительность. И начнем мы с нескольких потрясающих историй, дабы изумиться тому, каким увлекательным делом стал маркетинг для других людей и может стать для нас.
Истории о маркетинге – слушайте внимательно
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
«Nike». Просто сделай это. Как это сделал FCO
Практически все, что создает «Nike», несет на себе отпечаток великолепия. Когда компания вышла на британский рынок в 1980-х годах, в качестве рекламы у нее было два вида постеров. На одном были теннисные туфли, в которых Джон Макинрой играл на турнире в Уимблдоне. В течение турнира юный теннисист Джон был просто в ударе, всячески демонстрируя свою несерьезность, и на постере была помещена лишь фотография туфель с подписью «Макинрой молится на них». На другом плакате были изображены кроссовки бегунов, принимавших участие в Лондонском марафоне, проходившем как раз в то время, когда Кен Ливингстон боролся за должность мэра Лондона в первом туре выборов. Его известность значительно возросла в результате блестящей рекламной кампании, проведенной Бозом Массими Поллиттом. На этом постере тоже была лишь фотография кроссовок и подпись: «Дорогой Кен, победу в Лондоне можно одержать вот так».
Как создаются такие великолепные вещи? Вы думаете о том, что означает конкретный бренд и что представляет собой рекламируемый продукт, а затем рассказываете об этом.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
Счастливые коровы. Отличное мороженое
Запуск мороженого «Ben & Jerry» (сейчас эта марка принадлежит «Walls», подразделению «Uniliver»). Проведенная компанией PR-акция была поистине великолепна. Все знали, кому принадлежит эта торговая марка, и были в курсе создания различных вкусов благодаря образам на упаковке – двум длиннобородым бунтарям с мировоззрением хиппи и любовью к органической пище. Дизайн продукта был веселым, оригинальным и располагающим. Его философия была емко выражена размещенным в лондонском метро рекламным слоганом «Официально заявляем: наша миссия – делать хорошее мороженое». Что тут еще скажешь? Посмеиваться над «официальными заявлениями» невыразимо приятно. Компания до сих пор получает искреннее удовольствие от своего бренда, выражая на своем сайте приверженность «миру, любви и мороженому» и самоотверженно борясь за «счастье для всех молочных коров, а вовсе не планеты Земля». Вперед!
Я люблю логотипы, вызывающие улыбку
Есть два замечательных логотипа, поднимающих мне настроение всякий раз, когда я их вижу. Яблоко – шестицветное, полосатое надкушенное компьютерное яблоко (Эдемский сад XX и XXI веков) – выглядит таким совершенным и забавным.[6] И логотип «Google», тоже разноцветный, но, кроме того, еще и трехмерный, не теряющий современности благодаря рисункам Денниса Хвана. Эти рисунки, иначе называемые дудлами,[7] представляют собой его творческую работу с логотипом, который в особые дни и праздники выглядит несколько иначе, благодаря чему у вас создается впечатление постоянного обновления бренда. Оба логотипа служат выражением великолепных, уверенных в себе, живых брендов – ни намека на леденящее прикосновение корпоративной бюрократии.
Так вы слишком заняты, чтобы попробовать добиться великолепных успехов в маркетинге?
Сегодня многие люди, по-видимому, чувствуют себя слишком загруженными, чтобы просто попытаться добиться успеха. Когда скорость работы важнее ее качества, перед нами встают некоторые трудности. Несмотря на технологический прогресс, у нас меньше свободного времени, чем когда-либо. Руководители работают по графику 24/7/365[8] – «BlackBerry»,[9] «iPhone», пейджеры. Теперь вы можете делать звонки даже на борту самолета. (Ура! Больше нет возможности скрыться от рабочих авралов за расслабляющим бокалом кларета и хорошим романом. А в будущем планируется введение видеосвязи в самолетах – только представьте шестичасовую видеоконференцию в полете до Нью-Йорка – потрясающе? Нет, я так не думаю.)
Если мы хотим добиться успеха в маркетинге, необходимо найти время на креативность. И дело тут не только в умениях, но и в мысленном настрое. Нам нужно разработать способы максимизации стимулов для достижения креативного совершенства.
Эта книга представляет собой манифест великолепию – великолепию, происходящему из некоего интуитивного скачка, который совершается всеми блестящими маркетологами в попытках воздействовать на свою целевую аудиторию. Великолепный маркетинг заключается именно в этом волшебстве, этих идеях и кампаниях, которые и служат залогом истинного успеха.
Научитесь этому, и вы испытаете небывалое удовлетворение и радость.
1
Маркетинг в контексте психологии, истории и алхимии
Глава 1. Введение в великолепный маркетинг
Для чего написана эта книга
Цель данной книги – познакомить вас с трудностями и радостями маркетинга. Я провел большую часть своей жизни на руководящих должностях в отделах маркетинга трех крупных компаний. Играя ведущие роли в трех основных рекламных агентствах и, в недавнее время, оказывая консультационную помощь как большим, так и малым фирмам, я усвоил несколько уроков о том, как добиться успеха. Я хотел бы поделиться ими, чтобы помочь вам увидеть, почему маркетинг столь значим и в чем заключается его значимость.
Этот изменчивый мир
Мир, в котором мы живем сейчас, кажется гораздо более суровым, чем в упоительные дни 1990–2000 годов. Правила меняются. Продажи стали делом намного более трудным. Вы можете судить о суровости времени по разговорам маркетологов вроде меня, в которых тема продаж становится актуальнее, чем имидж. Но трудности не делают задачу невозможной, они лишь означают, что нам всем нужно засучить рукава и проявить смекалку. Вот три пункта, занимающих вершину любого маркетингового плана.
1. Качество отношений с клиентами.
2. Денежная стоимость товаров или услуг и осознание того, что мы живем в динамическом мире цен: цена стала переменной нового времени.
3. Способность принести существующим и потенциальным клиентам хорошие новости. В эпоху неопределенности любые радиолокаторы наталкиваются на заглушающие барьеры. Не будьте столь самонадеянны, полагая, что вы все еще интересны своим клиентам.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Маркетинг является – или должен быть – по меньшей мере, делом волнующим. Процесс убеждения никогда не был скучным, но сегодня в нашем распоряжении совершенно новый набор инструментов, способный улучшить наши коммуникационные способности и доказывающий, что нет ничего невозможного.
Еще один совет из богатого личного опыта
■ Модели, представленные в большинстве учебников по маркетингу, неэффективны. Эти книги неплохи, но они предполагают, будто достаточно «соответствовать цели». Они делают вас заурядными и предрасположенными к совершению основного промаха – скучным действиям. В лучшем случае эти книги прозаичны, а в худшем – губительны для карьеры.
■ Чему я научился у лучших. Для написания этой книги я использовал опыт и талант лучших представителей сферы маркетинга. Дэвид Эбботт, Тим Белл, Джон Хигарти, Билл Бернбах, Рэйчел Белл и Ян Джордж – вот наиболее известные в последние время имена. Именно им я обязан содержанием своей книги. Маркетинг более относится к искусству, нежели к науке, более связан с чувствами, нежели с логикой. Поэтому моя книга не о том, «как сделать», а о том, «как подумать о том, как сделать». Сначала мысли, потом навыки, затем умения.