■ Для великолепия необходима некоторая непочтительность. Уверенность в том, что общепризнанных истин достаточно, улетучивается, стоит вашему кораблю выйти из повиновения. Невероятно увлекательно наблюдать за тем, как гиганты маркетинга, вроде «P&G» и «Nestle», совершают блестящие ходы, вроде недавнего запуска горячего шоколада «Skinny Cow» («Тощая корова») и демонстрации бренда на Оксфорт стрит и в Манчестере, в бутиках Дома Фрейзера и дегустационных залах «George» в «Asda» (имеющего все предпосылки стать – а возможно, уже и ставшего, – крупнейшим в Великобритании дистрибьютором одежды). Сфокусируйтесь на своей целевой аудитории и будьте рядом, когда она впервые познакомится с вашим брендом.
■ Ваше любопытство всему голова. Если вы не носитесь повсюду с безграничным энтузиазмом, читая газеты, рассматривая журналы, посещая магазины, беседуя с умными людьми, вы упускаете возможность совершить грандиозный маркетинговый прорыв. В моем мире победу обеспечивают глаза и уши, а уже только потом – язык.
■ Левое полушарие – правое полушарие. Приведите их в равновесие, но не проводите всю свою жизнь на левой стороне: великолепные маркетологи там не живут и никогда не жили. Не думайте слишком масштабно, не думайте слишком мелко, не думайте слишком много. Просто сконцентрируйтесь на попытках понять своего клиента. Лучшие мои работы были рождены интуицией, но тщательно продуманы, отшлифованы и осуществлены при помощи холодного разума.
Процесс маркетинга
Весь процесс можно сжато изложить в следующих пунктах.
1. Написание концепции. Изложите все, чем вы располагаете, все отличительные черты и все, что вам необходимо сделать. Не стесняйтесь выразить все, что чувствуете и думаете, а также все, что знаете. Это ваша карта.
2. Определение ресурсов. Определите, кто составляет вашу команду, насколько талантливы ваши сотрудники, и сколько у них времени на эту работу. Четко обозначьте все, чем располагаете вы и ваши коллеги. Затем подсчитайте, сколько денег придется потратить. Это поможет определить, что вы можете и чего не можете сделать. Никогда не откусывайте больше, чем сумеете прожевать. Начинать чрезмерно амбициозный проект попросту глупо.
3. Изучение вариантов – у вас их множество. Как только будет составлена краткая сводка, следует вынести в окончательный список те, что наиболее экономично и эффективно соответствуют определенным вами задачам. Здесь есть одно ключевое слово – фокус. Сфокусируйтесь на том, чего вы хотите достичь.
4. Составление четкого и подробного плана. Концепция – это ваша карта, план – путеводитель. Позже мы остановимся на этом более подробно. Никому не следует тратить ни пенни из маркетингового бюджета, не разработав хороший и четкий план.
5. Осуществление плана. Интересно, что Гарвардская школа бизнеса утверждает, будто осуществление более важно, чем стратегия. Они исследовали десятки случаев, когда стратегия была прекрасной, однако воплощение оставляло желать лучшего. Это время проверки. Все ли готово к сроку? Все ли в порядке? Все ли отлажено? Есть ли у вас ощущение того, что все идет как надо?
6. Подсчет результатов. Все, что вы делаете, должно производить какой-то эффект. Ваша задача – измерить его. Продажи растут? Прибыль увеличивается? Люди говорят о вашей кампании? Проводятся ли какие-нибудь исследования, свидетельствующие об изменении известности бренда и поведения клиентов по отношению к нему? По результатам обзора, считаете ли вы необходимым внести какие-то изменения? Вернитесь к концепции и убедитесь, что она все еще кажется вам разумной. Никогда не следует выкидывать деньги на неблагонадежные проекты.
Эта книга поможет вам ориентироваться в данном процессе. Будь вы директором по маркетингу, или бренд-менеджером в средней или крупной компании, или занимаетесь маркетингом независимо, в собственной фирме – основные принципы, на которых зиждется профессиональный и блестящий маркетинг, неизменны.
Здесь вы узнаете, как обрести нужные навыки и необходимый мысленный настрой, познакомитесь с принципами работы всех составляющих маркетинга и прочитаете о примерах успешного и не очень успешного маркетинга, о его динамике и об отношениях, которые вам нужно будет построить.
Маркетинг – это обширная тема, поэтому заранее приношу свои извинения, если иногда я буду галопом проноситься по каким-то разделам, вынуждая вас еле поспевать за мной. Тем не менее, на этих страницах вы найдете большую часть того, что необходимо для начала великолепной карьеры в сфере маркетинга. Если вы уже ступили на этот путь, предлагаемая здесь информация поможет вам улучшить свою «игру» и подняться на следующий уровень. Учиться никогда не поздно, а эта книга сможет вас многому научить.
Пусть великолепие станет вашим критерием
Я верю, что вам по силам путь от новичка до блестящего маркетолога, но это требует времени и сил. Маркетинг совсем не прост. Для него необходимо много энергии и терпения. Вам нужно будет узнать, что хорошо, а что великолепно, что овеяно волшебством, а что – плод простого мастерства.
Если вкратце, я прошу вас сделать великолепие своим критерием. В ходе любого собеседования на маркетинговую должность вас наверняка попросят привести примеры великолепной работы, проделанной вами или другими людьми. Вас спросят о блестящих PR-кампаниях, рекламе, расчетах. Ваша заинтересованность и энтузиазм помогут вам получить желаемую работу, потому что блестящие сотрудники нужны всем, особенно в нелегкие времена.
Глава 2. Обладаете ли вы качествами, необходимыми маркетологу?
Начнем с главного
Окиньте свое отражение долгим, критическим взглядом
Маркетинг так же сильно зависит от вас и ваших персональных достоинств, как и от арсенала, находящегося в вашем распоряжении. Возможно, прямо сейчас вы не располагаете всем необходимым, но если вы знаете, что именно вам нужно, то сможете работать над этим и постепенно превратите себя в великолепного маркетолога. Прежде всего, будьте оптимистом, потому что первое золотое правило маркетинга гласит – нет ничего невозможного.
К сожалению, в силу того, что сегодня каждый отчаянно пытается избежать провала, очень немногие делают по-настоящему великолепную работу. Маркетологи ведут себя все больше как инженеры, нежели как волшебники, которыми они должны быть. Для настоящего великолепия нужно, чтобы организацией и проведением наших маркетинговых кампаний занимались люди вдохновенные, а не просто подходящие.
Основные необходимые вам качества
Итак, вот несколько качеств, необходимых для великолепия, – обладаете ли вы ими? И, главное, что вам нужно для того, чтобы их обрести?
Открыты ли ваши глаза, уши и разум?
Проводите ли вы хотя бы пять дней в месяц вне стен своего офиса – посещая магазины или общаясь с клиентами и потребителями? Встречаетесь ли вы с людьми, способными чему-то вас научить? Не стыдитесь ли вы заимствовать идеи других людей? Общаетесь ли вы с представителями прессы, зачастую демонстрирующими неожиданные знания? Встречаетесь ли вы с конкурентами? Нравится ли вам находиться на так называемой «линии фронта»?
Любите ли вы новинки?
Можете ли вы назвать себя фанатом всего нового и интересного? Возможно, это не проявляется на вашем собственном рынке, но вы постоянно должны быть начеку. Это может быть дополнительным фактором вашей деятельности. Помните, что ни один закоренелый, консервативный мыслитель не имеет шансов стать великолепным маркетологом. Посему разогрейте свой аппетит ко всему новому и неожиданному.