А теперь о Бобе, родившемся не в шелковой, отороченной кружевами сорочке, а в обыкновенной хлопковой рубашонке.
Боб появился на свет в семье, никогда не дотягивавшей до среднего класса. Едва они собирались взять барьер, отделявший их от заветного благополучия, совершить этакий фордовский прорыв[19] 60-х – как вдруг его отец попал под сокращение. В школе Боб показывал среднюю успеваемость, однако был популярен среди одноклассников. Он частенько уставал от усердной работы в местной индийской бакалейной лавке, которой посвящал большинство вечеров, однако редко утруждал себя прилежной учебой. «Я агностик, когда дело касается работы», – говорил он. Боб часто помогал матери – учительнице в начальной школе, – рисуя учебные плакаты и вырезая из журналов статьи и картинки для передвижных стендов.
Его школьная характеристика звучала довольно загадочно: «Всеобщий любимец и весельчак, однако старательность его подготовки к экзаменам веселья не вызывает». Когда среди баллов, полученных им за GCSE, оказались одни «отлично» и «хорошо», поражены были все, кроме самого Боба.
«Не глупи – тебе не хватит мозгов, чтобы учиться в Оксбридже»,[20] – сказал директор, когда Боб подавал заявление о приеме в университет, и был совершенно ошеломлен, когда негодного мальчишку приняли в Гонвилл-энд-Киз[21] на факультет английского языка. «Ему никогда не получить трех „отлично“. Одно дело – схитрить на собеседовании, но экзамены выведут его на чистую воду…» – мрачно пророчествовал он.
Но экзамены были сданы безупречно, и Боба зачислили. После этого парень обезумел. Он участвовал в «Огнях рампы»,[22] написал очень плохой роман, стал президентом «JCR»[23] и получил от этого море удовольствия, несмотря на то, что занял только третье место.
В течение длительных каникул он работал на «Tesco» и довольно успешно.
Окончив университет, он устроился стажером в «Publicis», где превосходно себя зарекомендовал и вскоре добился повышения. Именно ему принадлежал отзыв, так поразивший бедного Джастина. «Этот парень был таким банкиром, – произнес Боб после его ухода. – Терпеть не мог людей, зато обожал деньги. Полное отсутствие души и интуиции».
Бобу прочат должность Мориса Леви,[24] и хотя он по-прежнему не знает ни слова по-французски, о его маркетинговом даре отзываются с глубочайшим трепетом («formidable et incroyable» – фр. «потрясающий и невероятный»).
Почему же маркетинг приносит столько удовольствия? Причина заключается в том, что, занимаясь маркетингом, вы в силах преобразовать весь бизнес. Никакие иные внешние или внутренние действия на это не способны. Именно это дает вам ощущение власти, и именно на этом зиждется ваша реальная власть. Так что станьте перед зеркалом и решите, кем хотите быть – Джастином или Бобом. Вы обладаете всеми необходимыми задатками, чтобы стать Бобом, если как следует поработаете над образом своего мышления, как описано в этой главе. Отправляйтесь по магазинам, станьте хорошим собеседником, задавайте побольше вопросов. Но прежде всего, осознайте, что вы получили очень, очень важную работу.
Глава 3. Поле битвы маркетинга: прошлое, настоящее и будущее
Прошлое
Почти столетие назад Генри Форд произнес: «История – это та же пустая болтовня. Традиция. А мы не хотим традиций. Мы хотим жить в настоящем, и единственная история, заслуживающая хоть кроху внимания, это история, которую мы творим сегодня» («Chicago Tribunre», 1916).
Примечания
1
Крупный британский бренд товаров для дома. – Здесь и далее, кроме особо оговоренных случаев, примеч. ред.
2
Rank Hovis McDougall – крупный британский бренд пищевых продуктов.
3
Производитель игрушечных моделей машин.
4
Крупное британское рекламное агентство.
5
British Foreign & Commonwealth Office – отдел правительства Великобритании, отвечающий за представление интересов страны за рубежом.
6
Изначально логотип «Apple» был выполнен в виде шестицветного яблока. Однако для новой линейки компьютеров он был несколько модифицирован, чтобы не диссонировать с общей концепцией нового дизайна.
7
«Doodles» (англ.) – рисунки, каракули. – Примеч. пер.
8
24/7 (24 часа, 7 дней в неделю) – термин, использующийся, как правило, при описании работы служб (сервисов). График 24/7/365 означает отсутствие перерывов даже на праздники.
9
Производитель смартфонов.
10
Также компания – производитель игрушек.
11
Британское PR-агентство.
12
Крупнейшая компания, объединяющая в себе отели, кафе и рестораны.
13
Автор имеет в виду роман Яна Кэрью «Прикоснование Мидаса». После выхода книги в свет это выражение стало крылатым. Когда мы говорим о человеке, который выиграл много денег или сделал успешную карьеру, то произносим слова: «прикосновение Мидаса».
14
Альберт Коудри и Бен Рэнсом – писатели, ученики Танбриджа.
15
General Certificate of Secondary Education – экзамен на получение аттестата об общем среднем образовании. – Примеч. пер.
16
Кеннет Брана – английский актер и режиссер, сценарист, продюсер. Основатель лондонского театра «Ренессанс», где актер с большим успехом играл Гамлета. – Примеч. пер.
17
Один из самых крупных аристократических колледжей Оксфордского университета. – Примеч. пер.
18
«Lehman Brothers» – американский инвестиционный банк, ранее один из ведущих в мире. – Примеч. пер.
19
Автомобильная компания «Ford» добилась необычайного успеха благодаря выпуску модели «Ford Cortina» в 1967 году. – Примеч. пер.
20
Обобщающее понятие, составленное из названий двух наиболее престижных британских университетов – Оксфорда и Кембриджа. – Примеч. пер.
21
Гонвилл-энд-Киз – колледж Кембриджского университета. – Примеч. пер.
22
Любительское театральное общество Кембриджского университета. – Примеч. пер.
23
«Junior Common Room» – тип клуба в колледжах Оксфордского университета. – Примеч. пер.
24
Морис Леви – одна из ключевых фигур мировой рекламной индустрии. Возглавляемая им рекламно-коммуникационная группа «Publicis Groupe» входит в четверку крупнейших рекламных холдингов мира.