Цена
Большинство компаний неохотно играют с ценой, но вынуждены это делать, так как это очень эффективно. На самом деле это настолько эффективно, что иногда соблазн бывает непреодолим. Лишь немногие фирмы откажутся снизить цену ради того, чтобы заключить крупную сделку. Неважно, как это скажется на других компаниях или клиентах, цена – это очень эффективный способ манипуляции. Поставьте цену ниже, чем у конкурентов, и люди станут покупать именно у вас. Мы можем наблюдать это в конце каждого сезона, когда дешевеют сезонные товары: сделайте большую скидку, и полки очень быстро опустеют.
Но такая игра может обойтись очень дорого.
Продажи за счет низких цен – это как героин. Прибыль кажется потрясающей, но чем дальше, тем сложнее избавиться от этой привычки.
Когда покупатели привыкают платить за продукт или услугу ниже средней цены, очень сложно потом заставить их платить больше. Продавцы, которые раз за разом снижают цены, чтобы опередить конкурентов, все больше теряют в доходах – и должны компенсировать убытки высокими продажами. А для этого им приходится делать новые скидки, и снова, и снова. Страхование. Домашние компьютеры. Услуги мобильной связи. Товары ежедневного спроса. Этот список можно продолжать бесконечно. Гонка за низкой ценой вынуждает компании жертвовать качеством своих продуктов и услуг. Получается замкнутый круг: бесконечные скидки вредят бизнесу, но без них очень сложно остаться на прибыльном уровне.
Компания Walmart на первый взгляд кажется исключением из этого правила. С помощью ценовой игры они смогли построить феноменально успешный бизнес. Но даже им пришлось за это дорого заплатить. Масштаб компании придал ей устойчивость и помог избежать убытков, но одержимость низкой ценой принесла магазинам Walmart скандальную известность и подорвала репутацию.
Цена всегда чего-то стоит. Вопрос в том, сколько вы готовы заплатить, чтобы заработать деньги?
Бонусы
Компания General Motors поставила себе амбициозную цель – стать лидером автомобильной индустрии. В 1950-х в Соединенных Штатах было четыре крупных автопроизводителя: GM, Ford, Chrysler и АМС. GM лидировала, пока на рынок не пришли иностранные компании. Как вы понимаете, появление новых конкурентов усложнило задачу. Думаю, не стоит объяснять, как много изменилось в автомобильной индустрии за прошедшие пятьдесят лет. Но компания General Motors прошла через все трудности и сохранила превосходство.
Но не все так просто. Начиная с 1990 года доля компании Toyota на рынке США удвоилась. К 2007 году она выросла с 7,8 до 16,3 процента[2]. В это же время доля GM на рынке США поразительно упала с 35 процентов в 1990 году до 23,8 процента в 2007-м. И в начале 2008 года произошло невероятное: покупатели США приобрели больше иностранных автомобилей, чем американских.
С 1990-х, столкнувшись с такой атакой японских конкурентов, GM и другие американские автопроизводители пытались выкарабкаться, пробуя разные способы стимулировать продажи. Например, в ходе рекламной кампании GM предлагала своим покупателям кешбэк в размере от 500 до 7000 долларов. Долгое время это работало. Продажи GM опять пошли в гору.
Но в конечном счете затраты на бонусы для покупателей только способствовали падению прибыли GM и загнали компанию в темную дыру. В 2007-м GM теряла 729 долларов с каждого проданного автомобиля. Осознав, что эта рекламная модель оказалась нежизнеспособна, GM объявила о снижении кешбэков, и продажи сразу упали. Нет бонусов – нет покупателей. Автомобильная индустрия превратила своих клиентов в кешбэк-наркоманов, вызвав у них иллюзию, будто полной цены автомобиля просто не существует.
Будь то «два по цене одного» или «бесплатная игрушка внутри», рекламные акции стали настолько обычным делом, что мы часто забываем о том, что нами просто манипулируют.
В следующий раз, когда соберетесь купить, например, цифровой фотоаппарат, обратите внимание на то, как вы принимаете решение. Вы легко найдете пару-тройку фотоаппаратов с нужными характеристиками – размер, количество мегапикселей, приемлемая цена, известный бренд. Но, возможно, на один товар будет акция – чехол или карта памяти в подарок. При относительном равенстве характеристик и достоинств это небольшое дополнение определит ваш выбор. В мире бизнеса рекламные акции называются добавленной стоимостью. Все они работают по одному принципу – дайте людям что-нибудь бесплатно, чтобы они наверняка выбрали вас. Рекламные акции, как и скидки, действительно работают.
Манипуляционная природа рекламных акций играет такую важную роль в розничной торговле, что появился специальный термин: «провал». Провал равен проценту покупателей, которые не смогли получить выгоду от рек- ламных акций и заплатили полную цену за продукт. Обычно это происходит, когда покупатели не смогли или не догадались совершить все нужные шаги для получения бонусов. Производители нарочно делают этот процесс сложным и неудобным, чтобы клиенты чаще ошибались, – таким образом повышается уровень провала.
Например, чтобы получить обещанный кешбэк, покупатель должен выслать копию квитанции, вырезать штрихкод с упаковки или внимательно заполнить форму с подробной информацией о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут отложить выплату на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Есть также отдельное название для покупателей, которые просто не станут тратить силы и выполнять все условия, чтобы получить кешбэк. Их называют «невоспользовавшиеся».
Такие рекламные акции приносят компаниям очевидную выгоду: обещая вернуть часть стоимости, они соблазняют своих клиентов заплатить полную цену за товар и ожидать получения кешбэка, но почти 40 процентов покупателей его так и не получают. Назовите это налогом на неорганизованность, но розничные продавцы надеются именно на это.
Надзорные органы часто проверяют индустрию скидок на мошенничество, но польза от таких проверок лишь частичная. Процесс получения кешбэка остается сложным, а это по-прежнему означает дополнительные деньги для продавца. Манипуляции в лучшем виде. Но какой ценой?
Страх
Если кто-то попытается ограбить банк с бананом в пакете, он будет осужден за вооруженное ограбление. Очевидно, что в таком случае никому не угрожала смертельная опасность, но если жертвы поверили, что у грабителя настоящее оружие, то закон примет во внимание именно это. И на то есть причины. Прекрасно понимая, что страх заставит жертв подчиняться его требованиям, грабитель делает все, чтобы напугать их. Неважно, настоящий пистолет у него в руках или нет, страх – самая мощная манипуляция.
«Никто не будет уволен за использование услуг компании IBM» – гласит известная фраза, описывающая поведение, полностью основанное на страхе. Сотрудник отдела снабжения, получив задание найти лучших поставщиков для компании, отвергает более дешевый и качественный продукт, потому что боится связываться с небольшой фирмой или малоизвестным брендом. Страха потерять работу в случае, если что-то пойдет не так, оказывается достаточно, чтобы заставить его игнорировать смысл задания и даже действовать вопреки интересам компании.
Когда появляется страх, факты отходят на второй план. Это чувство слишком глубоко связано с нашим биологическим инстинктом самосохранения, чтобы можно было одолеть его с помощью фактов и цифр. Именно так действует терроризм. Люди страдают не от статистической возможности стать жертвой террористов, а от страха, что это может произойти.