Страх – это мощный манипулятор, который используется не только в низких целях.
Мы применяем страх в воспитании наших детей. Мы пользуемся им, чтобы заставить людей соблюдать этику. Общественные службы используют страх, чтобы напомнить о необходимости следить за детьми, предохраняться от СПИДа или пристегивать ремни безопасности. Все, кто смотрел телевизор в 1980-е, получили достаточную дозу антинаркотической рекламы, включая один часто транслируемый ролик службы по борьбе с подростковой наркоманией: «Это ваш мозг, – говорил мужчина, держа в руках белоснежное яйцо. Затем он разбивал яйцо на раскаленную сковороду с брызгающим горячим маслом. – А это ваш мозг под воздействием наркотиков… Еще есть вопросы?»
А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Кокаин не делает вас сексуальными – он делает вас мертвыми».
Когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать правоохранительные органы и медицину, когда вечерние новости предупреждают, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, – и те и другие пытаются вас напугать. Компании также используют страх, нарочно вызывая у вас чувство незащищенности. Они дают понять, что, если вы не купите их продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.
«Каждые тридцать шесть секунд кто-то умирает от сердечного приступа», – заявляет реклама местного кардиолога. «У вас есть радон? У вашего соседа есть!» – гласит надпись на кузове грузовика фирмы, которая предлагает услуги по проверке уровня загрязнения домов. И, конечно, страховые компании спешат продать вам срочное страхование жизни, «пока не поздно».
Если вам хоть раз что-то продавали, пугая последствиями, которые возникнут, если вы не купите, – образно говоря, вам угрожали пистолетом. Или, возможно, это был всего лишь банан. Но это действует.
Обещания
«Бросить курить проще простого, – сказал Марк Твен. – Я делал это сотни раз»[3].
В то время как страх мотивирует нас избежать чего-то ужасного, обещания, наоборот, подталкивают нас к чему-то желанному. Маркетологи часто представляют свой продукт или услугу как способ легко и быстро исполнить вашу мечту. «Шесть шагов к лучшей жизни»; «Похудейте к лету, чтобы носить идеальное платье!»; «Как стать богатым за шесть недель». Все эти сообщения воздействуют на людей. Они обещают дать вам то, о чем вы мечтаете, или сделать вас тем, кем вы хотите быть.
Хотя такие обещания выглядят хорошо, они сильнее воздействуют на тех, кому не хватает дисциплины, кто напуган или не уверен в себе и потому не может достичь своих целей самостоятельно (среди них в разное время и по разным причинам может оказаться каждый из нас). Я всегда шучу, что, используя красивые обещания, вы можете уговорить человека купить абонемент в спортзал, но, чтобы заставить его тренироваться три раза в неделю, нужна серьезная мотивация. Того, кто ведет здоровый образ жизни и занимается спортом, не зацепишь фразой «шесть простых шагов к похудению». Поддаются этому только люди, чей образ жизни далек от правильного. Все мы знаем, что множество людей пробуют диету за диетой в надежде получить тело своей мечты. Но успеха можно добиться только регулярными тренировками и сбалансированным питанием. Другими словами, дисциплиной. В январе продажи абонементов в спортзал обычно увеличиваются на 12 процентов, потому что на Новый год многие решают изменить жизнь к лучшему – но мало кто из них продолжает тренироваться к следующему декабрю. Манипулируя желаниями, можно стимулировать людей, но в большинстве случаев эффект длится недолго.
Манипуляция желаниями работает не только на потребительском рынке, но и внутри компаний. Менеджеры крупных и мелких организаций нанимают консультантов, отправляют своих сотрудников на тренинги и используют разные системы, чтоб повысить эффективность работы. Но дело обычно не в системах, а в способности им следовать. Здесь я могу рассказать о собственном опыте. За много лет я испробовал множество систем и практик, помогающих стать успешнее, но через пару недель всегда возвращался к своим прежним привычкам. Мне нужна система, которая поможет мне придерживаться системы, – но вряд ли я смогу следовать ей долго.
Иллюзией быстрого исполнения желаний захвачены многие в мире корпораций. Моя подруга, консультант по менеджменту, была принята на работу в компанию-миллиардера, чтобы помочь в достижении определенных целей. Но оказалось, что независимо от задания менеджеры всегда выбирают самые быстрые и дешевые варианты вместо лучшего и долгосрочного решения. Точно так же как рассказала мне диетолог о своих клиентах: «У них никогда нет ни времени, ни денег, чтобы придерживаться диеты от начала до конца, но они всегда находят время и деньги, чтобы садиться на диету снова и снова».
Давление большинства
«Четверо из пяти стоматологов предпочитают Trident», – утверждает реклама жевательной резинки, пытаясь заставить вас ее купить. «Выбор профессионалов – ваш выбор» – уговаривает другая реклама. «Более миллиона довольных покупателей подтверждают…» – пристает третья. Все это формы манипуляции мнением большинства.
Когда маркетологи говорят, что множество людей или группа экспертов выбрали именно их продукт, они пытаются заставить вас поверить, что их товар лучше.
Подсознательно мы верим, что большинство не может ошибаться и что специалисты, скорее всего, понимают лучше нас. Но это работает не потому, что большинство действительно всегда право, а потому, что мы боимся совершить ошибку.
Часто для таких манипуляций используют знаменитостей. «Если уж он выбрал это, – рассуждаем мы, – это должно быть хорошо». Так бывает, когда мы, например, слышим Тайгера Вудса, рекомендующего снаряжение для игры в гольф компании Nike или мячи для игры в гольф от Titleist. (На самом деле компания Nike подписала контракт с Вудсом именно для того, чтобы ее заметили в мире гольфа.) Но Тайгер также рекламировал автомобили компании General Motors, услуги по управленческому консалтингу, кредитные карты, часы Tag Heuer[4], созданные «специально для игроков в гольф». Эти часы могли выдержать удар такой силы, которую скорее получит мяч для гольфа, а не сам игрок. Но Тайгер их советует, и поэтому они должны быть хорошими. Реклама с привлечением знаменитостей использует наше желание быть похожими на них. Самым ярким примером этого стала рекламная кампания фирмы Nike: «Я хочу быть как Майк»[5], – которая обещала подросткам, что станут похожи на Майкла Джордана, если будут пользоваться продукцией Nike. Во многих других рекламных роликах со звездами сложнее увидеть эту связь, но она есть. Например, Сэм Уотерстон из сериала «Закон и порядок» рекламировал онлайн-платформу для брокеров от компании TD Ameritrade. Из-за его популярности трудно заметить, что конкретно делает для продвигаемого бренда актер, разоблачающий на экране смертельно опасных маньяков. Все просто думают, что он «заслуживает доверия».
Давлению большинства поддаются не только впечатлительные подростки.
Большинство из нас хотя бы раз подвергались его влиянию. Продавал ли вам кто-нибудь очередное «удачное решение», заверяя, что 70 процентов ваших конкурентов уже пользуются услугами его компании, а вы почему-то нет? Но что, если 70 процентов ваших конкурентов – идиоты? Или им предложили настолько низкую цену, что они просто не смогли устоять? Этот прием придуман для одной-единственной цели – заставить вас купить, убедив, будто вы что-то упускаете и что все, кроме вас, знают об этом. Лучше всего присоединиться к большинству, не так ли?