С точки зрения маркетингового подхода процесс управления товаром включает в себя 4 направления (функции) маркетинговой деятельности:
– Развитие товарного ассортимента;
– Обеспечение конкурентоспособности товара;
– Разработка нового товара;
– Разработка марочной концепции.
Развитие товарного ассортимента не может происходить без обеспечения конкурентоспособности каждой его отдельной позиции. Продолжением разработки новых товаров становится развитие их ассортимента с определением его основных количественных и качественных характеристик.
Разработка марочной продукции всегда связана с обеспечением её конкурентоспособности и конкурентных преимуществ. Если такая продукция является новым товаром, это может придать ей рыночную силу и может явиться условием особого позиционирования [10].
Управление товаром невозможно без управления его атрибутами как совокупностью полезных свойств, обеспечивающих удовлетворение потребностей целевого рынка. Основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товара является многоуровневая модель товара.
3. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ
3.1. Многоуровневая модель товара
Представить коммерческие характеристики товара в виде многоуровневых моделей удалось специалистам в области маркетинга: Ф. Котлеру, Т. Левитту, Ж. Ж. Ламбену, В. Благоеву и П. Дисконту. Модели этих специалистов объединяет представление товара как совокупности выгод и благ, приобретаемых для удовлетворения определенных потребностей и желаний. Но мнение этих ученых расходится в вопросе о том, какие блага в товаре важнее всего для потребителя.
Классической моделью считается трехуровневая модель Филиппа Котлера. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является «товаром по замыслу». На этом уровне, по мнению Ф Котлера, «задача состоит в том, что выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром» [11]. Второй уровень определяет набор полезных, сточки зрения потребителей, характеристик. Третий уровень отражает возможности удовлетворения более широкого круга потребностей потребителей, связанных с данным товаром (рис. 3.1). Второй подход показан на примере модели товара В. Благоева, который предполагает группировку характеристик товара на четырёх уровнях (рис. 3.2).
Рис. 3.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера