Отсутствие высоких темпов развития этой прогрессивной сетевой структуры связано с рядом объективных и субъективных причин, в том числе с экономической ситуацией в стране в целом.
Однако данные нашего исследования дают основание утверждать, что с внедрением франчайзинга предпринимательство в целом и в особенности малый бизнес получает мощный импульс бурного роста, что служит фундаментом становления среднего класса – основы стабильности и процветания.
Изучение различных аспектов франчайзинга показывает, что, несмотря на очевидные преимущества, развитие франчайзинга в России находится на начальной стадии. Абсолютное большинство франчайзинговых компаний, как российских, так и зарубежных работают только в крупных городах – Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге.
Именно по этой причине особое внимание уделяется сейчас формированию законодательной базы, разработке системы поддержки и популяризации франчайзинга. Подтверждением вышесказанного может служить деятельность Российской Ассоциации развития франчайзинга (РАРФ), а также проведение в ее рамках ежегодных международных франчайзинговых конференций. Значит, в настоящее время интерес к франчайзингу заметно возрос, а международный масштаб данного вида сотрудничества подчеркивает значимость франчайзинговой системы для бизнеса в целом. Проводимые многочисленные исследования показывают, что вопрос этот в отечественной науке остается изученным далеко не полностью и подтверждают необходимость его комплексного анализа. Причины подобного незнания объясняются в первую очередь относительной новизной данного вида делового сотрудничества для нашей страны, а также отсутствием сформировавшихся теоретической основы и практических методов организации франчайзингового бизнеса.
Обобщение библиографических источников свидетельствует, что данная тема разрабатывалась рядом известнейших зарубежных ученых, специалистов франчайзинга: М. Гербером, Б. Смитом, Д. Стэнвортом, М. Менельсоном, а в России большой вклад в разработку данного вопроса внесли специалисты В.В. Довгань, С.А. Куликов, В.В. Масленников и другие. Основная заслуга их состоит в том, что они детализировали ряд основополагающих вопросов по данной тематике, а также адаптировали их к российской экономической действительности с учетом ее особой специфики.
В настоящее время в России складываются два основных направления развития франчайзинга:2
• проникновение в Россию иностранных фирм, привлекающих в качестве франчайзи российских предпринимателей;
• развитие франчайзинга российскими фирмами.
Следует отметить, что оба эти направления имеют право на существование и, что особенно важно, уже реализуются с различной степенью успеха.
Первое направление – проникновение в Россию иностранных франчайзеров и привлечение российских предпринимателей в качестве франчайзи, уже развивается. Так, например, более 10 лет в России существуют франчайзинговые сети ресторанов быстрого питания, системы оказания бытовых услуг, розничной торговли и ряда других. Однако трудно предположить, что на этом возможности развития данного экономического инструмента полностью исчерпаны.
Второе направление хотелось бы осветить более подробно, поскольку постановка задачи в данном исследовании обусловлена применением теоретических основ в практике, учитывая развитие франчайзинга российскими фирмами. В данном монографическом исследовании показаны варианты ведения хозяйственной деятельности организаций, которые решают для себя вопрос: работать ли им по системе франчайзинга или без его внедрения. Целью монографии является определение целесообразности применения франчайзинга как на начальном этапе ведения бизнеса, так и при его дальнейшем развитии.
При написании монографии были использованы нормативно-правовые акты Российской Федерации, отдельные нормативные акты Международной Ассоциации Франчайзинга.
В процессе исследования нами была обоснована необходимость и перспективность масштабного распространения франчайзинговой формы сотрудничества в различных отраслях деятельности. При этом нами:
• были проанализированы теоретические аспекты по данной тематике и выявляются специфика и основные направления развития франчайзинга;
• проведена оценка перспективности и актуальности развития российского бизнеса в формате франчайзинга, возможности его последующего распространения на мировом рынке;
• рассмотрены основные международные франчайзинговые сети с точки зрения адаптации их опыта ведения бизнеса в РФ;
• проанализирована существующая законодательная база, в рамках которой функционируют франчайзинговые системы в РФ, осуществлено сопоставление ее с международным опытом в данном аспекте.
В качестве объекта исследования в данной работе выступает сама система франчайзинга – система возмездной передачи прав на осуществление бизнеса по эффективной технологии путем заключения франчайзингового договора для совместного использования объектов интеллектуальной собственности неким стандартизированным способом с целью проникновения в новые регионы России, а также на международные рынки.
Рассматриваются и изучаются предприятия малого и среднего бизнеса, преимущественно в качестве потенциальных франчайзи (стремящихся повысить конкурентоспособность и эффективность собственного бизнеса за счет использования торговой марки франчайзера, как правило, всемирно известной), а также предприятия среднего и крупного бизнеса, в основном как потенциальные франчайзеры (желающие расширить бизнес за счет формирования системы эффективных франчайзи на новой территории, как правило, выходящей за рамки одной страны), осуществляющие свою деятельность на территории России.
Методологическую и теоретическую базу данной работы составляют научные положения, выводы и рекомендации, основанные на методологии современной экономической науки, трудах отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблематике.
В исследовании также предлагается ряд конкретных мероприятий, путей, способов и форм выведения франчайзинговых отношений в России на уровень, соответствующий мировым стандартам. Кроме того, предлагаются варианты корректировки существующего, а также основы возможного франчайзингового законодательства для создания соответствующих условий развития данной формы сотрудничества.
Изучение различных аспектов брендинга, бенчмаркинга и франчайзинга позволило нам показать сущность и значение данных современных инструментов маркетинга в различных аспектах, влияющих на повышение эффективности функционирования организаций.
Брендинг
Брендинг: общее содержания понятия
Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».
Особую значимость, в этой связи, приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижение существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров (такие как колбасы, пиво, масло и т.д.) или услуг (страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебные услуги и т.д.) настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда. Попробуем определить такое понятие как «бренд» и его производные – бренд-имидж, брендинг и другие.