В числе основных можно выделить методы обращения к СМИ:
1) устные контакты: телефонные переговоры, встречи, интервью и т. п.;
2) рассылку специальных текстов: пресс-релизов, приглашений и т. п.
Стоит отметить, что данные формы взаимодействия с журналистами подразумевают работу с каждым представителем средства массовой информации в индивидуальном порядке, однако в методическом пособии мы рассмотрим формы работы с группой журналистов.
По мнению М. В. Гундарина, мероприятия, освещаемые в средствах массовой информации, можно разделить на группы:
1. Информационные (пресс-конференции, брифинги) мероприятия.
Целью данных мероприятий является информирование общественности о чем-либо, причем СМИ используются в качестве канала коммуникации. Решающим моментом при подобной форме работы с представителями средств массовой информации является качество информационного повода.
2. Имиджевые мероприятия.
Мероприятия такого рода проводятся специалистами по связям с общественностью для создания позитивного образа организации или продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также выстраивания лояльных отношений с представителями средств массовой информации.
3. Презентации.
Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но самостоятельно воспользоваться этим. Иначе говоря, оказаться в каком-либо месте (например, в новом сверхскоростном поезде «Сапсан») или в какой-либо роли (например, пассажира) раньше, чем это сделает потребитель.
4. Дегустации.
Подобные мероприятия часто сопровождают презентацию какого-либо продукта. Особенностью дегустации является добавление «вкусового компонента» в общую информационную картину.
5. Специальные мероприятия.
Цель мероприятий этого вида – заинтересовать общественность через привлечение внимания СМИ, а также сформировать лояльность самих журналистов, используя нестандартные приемы.
6. Экскурсии и пресс-туры.
Журналисты получают эксклюзивную возможность посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные и другие объекты, посещение которых, возможно, даже связано с риском для жизни.
7. Мероприятия, проводимые с использование Интернета.
К подобным мероприятиям относятся онлайн пресс-конференции, прямые эфиры на интернет-ресурсах компаний и другое. Подобная форма работы с представителями СМИ позволяет с меньшими затратами, чем при стандартных процедурах, расширить географию охвата.
8. Пресс-ланчи (завтраки, реже – ужины).
Журналисты получают возможность встретиться с представителями компании в неформальной обстановке ресторана или клуба, в узком кругу. Как правило, счет по итогам мероприятия оплачивает приглашающая сторона. В данном случае работа ведется с уже лояльными к компании представителями СМИ.
9. Пресс-приемы.
Используются преимущественно в государственных организациях. Например, губернатор региона приглашает журналистов в День российской прессы на неформальную встречу, но не в ресторан, а в здание администрации. Этот формат подходит и для крупных коммерческих организаций, например, ОАО «РЖД». Позволяет подчеркнуть торжественность момента, а также при совмещении с другой формой работы со СМИ сформировать лояльность журналистов.
10. Тесты.
Журналисты получают возможность проверить на себе действие товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой. Возможен вариант, когда помимо СМИ на мероприятия приглашены представители целевой аудитории организации для увеличения числа прямых контактов и возможности для журналистов получить в рамках события мнение клиентов.
11. Конкурсы для журналистов.
Как правило, могут проводиться крупными бизнес-организациями всероссийского масштаба (например, ОАО «РЖД») как соревнование на лучшее освещение профильной тематики (например, будни железнодорожников) [3, стр. 135–137].
Таким образом, существуют различные формы мероприятий, проводимых для сотрудников средств массовой информации. Они отличаются целями и механиками проведения, что позволяет специалистам вести многоплановую работу со СМИ и оперативно информировать целевую аудиторию о деятельности компании.
Задания к разделу
1. Напишите плюсы и минусы данных мероприятий (для одной подгруппы – одно мероприятие на выбор): пресс-конференция, презентация, тесты, специальное мероприятие, пресс-ланч, Интернет-мероприятие.
2. Приведите пример компании, для которой может быть эффективно проводить конкурсы журналистов. Напишите обоснование эффективности для данной компании.