Матрица Ансоффа – полезная модель для проведения маркетингового аудита. Она заставляет компанию анализировать разные стратегические опции на основе фактов. В результате ее очень любят советы директоров и совладельцы, которым необходимо видеть варианты роста и связанные с ними риски.
Компания Coca-Cola, например, успешно растет на протяжении последнего столетия. Это можно объяснить с помощью матрицы, описанной Ансоффом.
Проникновение на рынок: продажа существующих продуктов существующим клиентам
В компании Coca-Cola знают: если им удастся убедить существующих клиентов выпивать дополнительную баночку кока-колы в неделю, это колоссально увеличит объем продаж. Рекламная стратегия компании на протяжении многих лет концентрируется на том, что подчеркивает тонизирующие свойства напитка и подталкивает нас к увеличению его потребления.
Развитие продуктового ряда: продажа новых продуктов существующим клиентам
Портфель напитков с экстрактом сарсапарели расширяется год от года. Компания успешно выводит на рынок новые виды ароматизированной кока-колы, такие, например, как «кока-кола черри», появившаяся в 1985 г. Это было первое отступление компании от первоначального рецепта. Вслед за ним появились и другие варианты, включая лайм, лимон и ваниль.
Развитие рынка: продажа существующих продуктов на новых рынках
Диетическая кола имеет долгую историю, которая начинается в 1970-х гг. Хотя диетическая кола находит покупателей в разных демографических группах, наиболее популярна она среди женщин. Компания стала разливать тот же самый продукт в черные банки под названием «Кока-кола зеро». Этот напиток, представленный в 2005 г., оказался более привлекательным для мужчин и стал признанным низкокалорийным продуктом на мужском рынке[14].
Диверсификация: продажа нового продукта на новом рынке
Компания Coca-Cola помимо газированных напитков добавила в свой ассортимент напитки для здорового образа жизни. Она включила в свой портфель продукты компаний, выпускающих молочные напитки и соки. Она приобрела бренд Vitaminwater[15]
Сноски
1
Вариант древней индийской настольной игры «Лила», в которой, если фишка оказывается на лестнице, то продвигается вверх до конца лестницы. Если же фишка попадает на голову змеи, то опускается вниз до хвоста змеи. – Прим. пер.
2
McCarthy, E. J. (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D. Irwin, Homewood.
3
Ettenson, R., Conrado, E. and Knowles, J. (2013) Rethinking the 4Ps, Harvard Business Review, January – February.
4
MacRury, I. (2008) Advertising, Routledge, Abingdon.
5
Dukesmith, F. (1904) Three natural fields of salesmanship, Salesmanship, January, 2 (1), p. 14.
6
Russell, C. P. (1921) How to write a sales-making letter, Printers’ Ink, June.
7
Sheldon, A. (1911) Successful Selling, part 1, Kessinger Publishing, Montana.
8
Lavidge, R. J. and Steiner, G. A. (1961) A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, 25, October.
9
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
10
Под вертикальными рынками понимаются отрасли в соответствии с их классификацией, нередко называемой Стандартной отраслевой классификацией (в США – Североамериканская система классификации отраслей – NAICS).
11
. https://en.wikipedia.org/wiki/Igor_Ansoff.
12
Ansoff, I. (1957) Strategies for diversifcation, Harvard Business Review, 35 (5), pp. 113–24.
13
. http://www.economist.com/node/11701586.
14
. https://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Zero.
15
. http://www.investopedia.com/articles/markets/081315/vitaminwaterhas-been-cocacolas-best-purchase.asp.