London and Partners (2014). $1.4bn of New Tech Funds Set Up in London in Last 6 Months, London and Partners; http://www.londonandpartners.com/media-centre/press-releases/2014/140902-14bn-of-new-tech-funds-set-up-in-london-in-last-6-months [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Porter M. Competitive Advantage. – Free Press, New York, 1985[16].
2. Согласование цифровой стратегии с общей бизнес-стратегией
О чем эта глава?
Ни одна цифровая стратегия не может работать независимо от общей стратегии компании. Интеграция важна для любой успешной маркетинговой стратегии. Ключевые темы:
• Клиентоориентированность
• Бизнес-модель
• Глобальная стратегия
• Бренд
• Бизнес-ви́дение
• Бизнес-культура
• Исследования и аналитика
• Ключевые показатели эффективности
Цели главы
Ознакомившись с главой, вы лучше поймете, как согласовать вашу цифровую стратегию с общей бизнес-стратегией.
Главный посыл книги таков: цифровая стратегия не должна и не может выстраиваться независимо от бизнес-стратегии, если вы действительно стремитесь к успеху. Мы живем в эпоху высоких технологий, ежемесячно открывающую всё новые и новые возможности для цифрового маркетолога. Поэтому любая цифровая стратегия развивается очень быстро (мы проанализируем планирование в режиме реального времени в главе 4), так что соблазн усовершенствовать цифровую стратегию вне зависимости от ограничений, налагаемых компанией, может быть слишком сильным. В этой главе мы увидим, насколько важно встроиться в общую бизнес-стратегию и преодолеть такого рода искушения, а также какие аспекты необходимо для этого учесть.
Клиентоориентированность
Многие компании провозглашают себя клиентоориентированными. Многие из них включают клиентоориентированность в перечень своих ключевых ценностей, но отнюдь не все эти компании на самом деле принимают решения, исходя в первую очередь из интересов клиентов. Ну и что? Почему столь важно, что одни действуют так, а другие иначе? Коротко говоря, это несущественно. Мы не стремимся давать предписания, какой должна быть ваша бизнес-стратегия, – мы хотим обратить внимание на следующее: необходимо честно признать, каковы ваши ценности на самом деле, и тогда вы действительно продвинетесь в достижении выбранных целей.
Клиентоориентированность в идеальном случае означает, что вы принимаете решения, исходя из наилучшего для ваших клиентов варианта. Таким образом, придется идти на финансовые издержки, уменьшение прибыли и проделывать работу, не приносящую прямой выгоды вашей компании. Если вы притязаете на клиентоориентированность, хорошо бы спросить себя: действительно ли интересы клиентов важнее финансовой прибыли? Мы не хотим сказать, что погоня за прибылью в ущерб интересам клиентов непременно выставляет вас в дурном свете. Есть ситуации, когда она вполне уместна. Например, акционеры могут потребовать объема прибыли или количества продаж, которых вы, скорее всего, не добьетесь без подъема цен, или вы не сможете позволить себе улучшения, которых требуют клиенты, не поставив под угрозу финансовую эффективность вашего бизнеса.
Сноски
1
Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. – Kogan Page, 2016.
2
Ryan D. Understanding Social Media: How to Create a Plan for Your Business that Works. – Kogan Page, 2015.
3
Речь идет о разработке стратегии цифрового (digital) маркетинга, которая должна быть соотнесена с общей стратегией компании. – Примеч. науч. ред.
4
Процесс планирования логично начинается после формулировки стратегии, постановки целей и задач для последующей реализации с помощью мероприятий, определенных в плане маркетинга. – Примеч. науч. ред.
5
На 30 июня 2018 года – 55,1 % мирового населения, то есть более 4,2 млрд пользователей (по данным Internet World Stats). – Здесь и далее, кроме особо оговоренных случаев, примеч. пер.
6
Дословно «маркетинговая смесь». Также встречается вариант «маркетинг-микс».
7
DiNucci D. Fragmented Future. Print. Vol. 53. № 4, p. 32 (http://darcyd.com/fragmented_future.pdf).
8
Тим О’Рейли (р. 1954) – американский издатель, основатель O’Reilly Media, активист движения за программное обеспечение с открытым исходным кодом.
9
Частичное возвращение стоимости товара.
10
Покупка купона обеспечивает скидку, однако акция не состоится, если не будет продано определенное количество купонов, поэтому в интересах клиента – провести агитацию среди знакомых.
11
Дословно «над чертой» и «под чертой». Термины вошли в обиход, когда при составлении маркетинговой сметы в некой крупной компании «подвели черту» и увидели, что остался излишек средств на альтернативные виды рекламы.
12
Майкл Юджин Портер (р. 1947) – профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса, специалист по экономической конкуренции.
13
Приведенный выше рисунок – условный пример, а не результат исследовательской работы. Его не стоит использовать для принятия решений в автомобильной отрасли. – Примеч. авт.
14
Лид – потенциальный клиент, проявивший интерес к товару или услуге. См. далее.
15
Встречаются варианты перевода: «покупательская персона», «покупательский персонаж».
16
На русском языке: Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Паблишер, 2008.
51
Матрица БКГ применяется в так называемом «портфельном анализе» для классификации продуктов (или видов деятельности, бизнесов) компании в общем портфеле с позиции решения об инвестиционной поддержке. – При-меч. науч. ред.