НА ЗАМЕТКУ
Сегментация рынка позволяет учитывать:
● рынки, на которых вы фактически находитесь;
● рынки, на которых ваша компания должна присутствовать.
Вы должны уметь разделить свою клиентскую базу на группы клиентов со схожими потребностями. Каждая из таких групп представляет собой сегмент рынка.
В области потребительских товаров и услуг, как правило, применяется классификация конечных пользователей с помощью методов, которые разделяют потребителей по социально-экономическим группам, возрасту, полу, профессии или региону.
Маркетинг промышленных товаров отличается от маркетинга услуг. Поскольку заказчиком обычно является другая компания или государственное учреждение, число клиентов, скорее всего, составит десять тысяч, а не десять миллионов, а у поставщиков электростанций, угольных шахт и т. д., возможно, лишь несколько сотен.
Поэтому в данном случае для определения сегментов используют:
● географический регион;
● отрасль или отраслевой подсектор;
● продукт;
● применение;
● размер (компании) конечного пользователя;
● канал сбыта – дистрибьютор, производитель оборудования;
● конечный пользователь.
Сегментация также может быть основана:
● на объеме заказа;
● на частоте заказов;
● на статусе лица, принимающего решение.
При сегментации рынка важно позволить рынку сегментировать себя самостоятельно, потому что отдельные сегменты существуют независимо от компании и ее продуктов.
Для продуктов и рынков, охватываемых вашим планом, нужно собрать и предоставить информацию за два-три полных года вместе с историческими продажами текущего года. Вам следует показать информацию о любой доступной марже с продаж, скорректировать цифры в соответствии с инфляцией и владеть всеми данными – фактическими и скорректированными.
Перечень контрольных данных
Перед началом сбора данных для маркетингового плана полезно подготовить перечень контрольных данных. Его точное содержание варьируется в зависимости от диапазона действия плана, но он должен включать детали желаемой сегментации продаж и вашей клиентской базы, а также оценку активности конкурентов/доли рынка. Детали информации будут различаться в зависимости от типа компании, а значит, детали, представленные в перечне, также будут различаться, но они должны быть адаптированы к вашей компании.
Чтобы подготовить маркетинговый план для рынка Великобритании по всем своим продуктам, «Компания – производитель оборудования» составила контрольный перечень необходимой информации (см. ниже).
1. История продаж
Продажи за последние три года в стоимостном выражении (включая наценки, если таковые имеются):
● для рынков сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;
● для товарных групп: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования; для основного оборудования и запчастей.
Также штучные продажи:
● несколько кранов по модельным размерам;
● несколько фильтров по модельным размерам.
2. Клиенты
Общее количество клиентов:
● по рынкам сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;
● по купленной продукции: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования;
● по рынкам: химическая/нефтехимическая промышленность, водное хозяйство и водоподготовка, обработка бумаги, продукты питания;
● по ключевым клиентам, то есть топ-40 по обороту продаж.
3. Конкуренция
● Кто является конкурентом для каждой группы продуктов.
● Каковы доли рынка по каждому продукту для каждого конкурента.
Теперь подготовьте перечень контрольных данных для вашей собственной компании по продуктам и областям, которые будут охвачены вашим планом.
Перечень контрольных данных
1. История продаж
Подготовьте продажи за последние три года (для):
__________
2. Клиенты
Сегментируйте клиентов (по):
__________
3. Конкуренция
Как мы хотим представить информацию о конкурентах?
__________
Способы представления данных
В зависимости от масштаба плана данные о продажах могут быть разбиты на отдельные таблицы по географическим параметрам, по продуктам, по отраслям или по всем этим категориям.
Цифры можно легко подготовить на компьютере в табличном виде при помощи Microsoft Excel или Apple Numbers (для Mac). Эти программы имеют возможность отображения графических данных, введенных в таблицы. Обычно при сведении исторических данных в электронной таблице макет формы расширяют, чтобы включить столбцы для тех лет, которые будет охватывать маркетинговый план. Одновременно столбцы для будущих лет останутся пустыми, поскольку текущей задачей является запись исторических и текущих данных о продажах; однако в дальнейшем будет проще планировать показатели продаж, чтобы можно было проводить сравнения и видеть тенденции.
В таблице 2.2 показано, как можно представить цифры для «Компании – производителя оборудования» с целью их использования в маркетинговом плане для Великобритании.
Таблица 2.2. Показатели продаж в Великобритании (все товары)
Инфляция за последние три года составляла 3% в год. Поэтому данную информацию необходимо скорректировать с учетом инфляции (табл. 2.3).
Таблица 2.3. Показатели продаж в Великобритании (с учетом инфляции)
Другой способ оценить рост объема – анализ штучных продаж, а не объема продаж (табл. 2.4).
Таблица 2.4. Штучные продажи фильтров
Огромное значение имеет рентабельность продаж, поэтому необходимо также указывать наценки, возникающие при продаже различных продуктов (табл. 2.5).
Таблица 2.5. Данные о продажах в Великобритании, включая информацию о марже
Подробная информация также должна быть указана для основных географических областей (табл. 2.6).
Таблица 2.6. Показатели продаж кранов в Великобритании
Эта информация также может быть показана графически, как на рисунках 2.1 и 2.2.
Рисунок 2.1. Показатели продаж кранов в Великобритании
Рисунок 2.2. Продажи в Великобритании по продуктам
Теперь подготовьте аналогичный набор данных по вашему продукту для собственного примерного плана. Это упражнение очень важно, даже если у вас нет всех перечисленных данных для заполнения таблиц.
Анализ текущей ситуации
Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах – это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования. Здесь поможет анализ текущей ситуации, в котором:
● изучен экономический и деловой климат;
● учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
● рассмотрены сильные и слабые стороны компании – ее организация, эффективность и ключевые продукты;
● проведено сравнение компании с конкурентами;
● выявлены возможности и угрозы.
Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.
● Предположения.
● Продажи.
● Стратегические или ключевые рынки.
● Ключевые продукты.
● Основные направления продаж.
SWOT-анализ
Ключевым процессом, используемым в анализе текущей ситуации, является SWOT-анализ.
НА ЗАМЕТКУ
SWOT означает следующее:
Сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны в том, что касается возможностей (opportunities) и угроз (threats) на рынке.
Сильные и слабые стороны характеризуют компанию и ее продукты, в то время как возможности и угрозы обычно рассматриваются в качестве внешних, не контролируемых вашей компанией факторов. SWOT-анализ предполагает понимание и анализ сильных и слабых сторон, выявление угроз для бизнеса, а также ваших возможностей на рынке. Затем можно попытаться максимально проявить свои сильные стороны, преодолеть слабости, использовать имеющиеся возможности и защитить себя от угроз. Это одна из самых важных частей процесса планирования. SWOT-анализ задает вопросы, которые позволят решить, действительно ли ваша компания и предлагаемый продукт смогут выполнить ваш план и каковы будут ограничения на этом пути.