При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних – возможности и угрозы.
Рисунок 2.3. Представление SWOT-анализа
Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.
Пример
На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания – производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.
На рисунках 2.4–2.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.
Рисунок 2.4. SWOT-анализ компании
Рисунок 2.5. SWOT-анализ сбытовой организации
Рисунок 2.6. SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)
Рисунок 2.7. SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)
Рисунок 2.8. SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)
Рисунок 2.9. SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)
Вопросы практики
Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:
● для вашей компании;
● для вашей сбытовой организации;
● для каждого из ваших ключевых продуктов;
● для каждой из ваших ключевых областей продаж;
● для каждого из ваших ключевых сегментов рынка;
● для каждого из ваших основных конкурентов.
После завершения анализа текущей ситуации можно перейти к постановке целей и разработке стратегий.
Краткие выводы
После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:
● оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
● оценить сильные и слабые стороны вашей компании;
● сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;
● определить возможности и угрозы.
3. Цели
Когда определены основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, а также сделаны выводы о внешних факторах, которые могут на данный бизнес повлиять, появляется возможность установить маркетинговые цели. Это ключевой шаг во всем процессе подготовки маркетингового плана.
Что такое маркетинговая цель?
НА ЗАМЕТКУ
Цели – то, чего мы хотим достичь.
Стратегии – то, как мы будем это делать.
Маркетинговая цель – это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках. Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда – цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.
Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:
● продажа существующих продуктов на существующих рынках;
● продажа существующих продуктов на новых рынках;
● продажа новых продуктов на существующих рынках;
● продажа новых продуктов на новых рынках.
Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART3.
● Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».
● Измеримые (Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.
● Достижимые (Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.
● Реалистичные (Realistic). Да, цели должны быть растяжимыми, но, если налицо явно нереальные планы, это фрустрирует.
● Ограниченные по времени (Time-bound). Должны быть установлены сроки для достижения каждой цели.
Вот какими могут быть маркетинговые цели:
● увеличить продажи продукта в Великобритании на 10% в год в реальном ежегодном выражении в течение следующих трех лет;
● увеличить продажи продукта по всему миру на 30% в реальном выражении в течение пяти лет;
● увеличить долю рынка для продукта в Соединенных Штатах с 10% до 15% в течение двух лет.
Следует иметь как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Увеличение объема продаж на 30% в течение пяти лет может показаться огромным ростом, но, если переопределить его как увеличение продаж на 5–6% в год, это будет гораздо более достижимой целью.
Ниже перечислены некоторые предварительные цели «Компании – производителя оборудования»:
● увеличить продажи в Великобритании на 10% в год в реальном выражении в течение следующих трех лет;
● удвоить продажи шаровых кранов для водного хозяйства в течение трех лет;
● увеличить продажи комплектов оборудования до 50 единиц в течение трех лет;
● удвоить долю рынка фильтров в водном хозяйстве к 20X8 году;
● к 20X8 году удвоить продажи через дистрибьюторов в Шотландии и Северной Ирландии;
● увеличить общую валовую прибыль с 39% до 43% к 20X8 году.
Вопросы практики
Составьте предварительный список некоторых маркетинговых целей, которые, по вашему мнению, будут иметь смысл для вашего типового плана.
__________
__________
__________
Во всех планах должны быть установлены маркетинговые цели по следующим пунктам:
● оборот продаж за период плана по продукту и сегменту рынка;
● валовая прибыль от продаж;
● доля рынка на период плана по продуктам и сегментам рынка, где это возможно.
Основные виды продукции
НА ЗАМЕТКУ
С маркетинговой точки зрения существует три основных типа продуктов:
● потребительские товары;
● промышленные товары;
● услуги.
Конечно, существуют такие продукты, которые могут относиться ко всем трем категориям, – например, краска. Ее могут купить как потребители, так и промышленные компании, а еще она может быть частью «сервисного предложения» от компаний по отделке домов. Также верно, что не все промышленные товары являются основными средствами производства и что некоторые потребительские товары, такие как дома или автомобили, являются капитальным имуществом для покупателя. Тем не менее эта широкая классификация в большинстве случаев справедлива, и ключевые маркетинговые принципы в равной степени применимы к маркетингу потребительских товаров, средств производства и услуг. Это просто разные подходы к одним и тем же принципам.
Потребительские товары
Потребительские рынки характеризуются наличием большого количества клиентов. По самой своей природе потребительские товары – это, как правило, товары серийного производства и идентичной формы. Существует два основных типа товаров народного потребления: ходовые товары широкого потребления и товары длительного пользования.
● Ходовые товары широкого потребления (или быстрореализуемые потребительские товары) иногда называют товарами повседневного спроса. К ним относятся такие товары, как продукты питания, напитки и косметика, которые имеют быстрый оборот и, как правило, используются быстро.
● Товары длительного пользования – это такие предметы быта, как автомобили, мебель, одежда и электротовары, которые покупают не так часто и используют в течение длительного времени.
Промышленные товары
Промышленные товары – это любые товары, реализуемые промышленными компаниями производителям, поставщикам, подрядчикам или государственным учреждениям. Такие товары обычно входят в состав других продуктов, используются в рамках собственного бизнеса компании или перепродаются. Промышленные товары могут быть сырьем, комплектующими или средствами производства. Конечный потребитель конечного продукта, вероятно, мало интересуется сырьем или комплектующими, применяемыми при его изготовлении. Основные средства производства часто продаются непосредственно конечному пользователю, чего почти никогда не происходит с потребительскими товарами, которые обычно реализуются через сложные дистрибьюторские сети.