Когда бизнес только открывается, многие руководители рассуждают так: денег на рекламу у нас особо нет, поэтому давайте-ка мы наймем пиарщика. Пиар – это же типа бесплатно, плати пиарщику зарплату, а дальше он сам все тебе организует. Получим регулярные публикации в СМИ, о нашем продукте узнают миллионы.
Но что может сделать обычный классический пиарщик? Например, придумать инфоповод и написать пресс-релиз. Но тут он сталкивается с огромной конкуренцией. Журналисты крупных СМИ получают десятки и даже сотни пресс-релизов в день. Кто-то выпустил новую кофеварку, другой открыл салон красоты, третий создал курс о том, как заработать миллион… И так изо дня в день. Скука смертная. Да журналистов уже просто тошнит от таких релизов – прочитаешь одно название, и кровь из глаз. Какие уж тут публикации – забудьте, друзья.
Впрочем, сдаваться рано. Можно ведь пригласить журналистов на пресс-конференцию или устроить пресс-тур. Глаза босса в предвкушении горят огнем. Ну теперь-то журналист от нас никуда не денется: мы ему расскажем про наш чудесный чайник, или салон красоты, или курсы для миллионеров, вручим пресс-кит про историю создания нашей прекрасной компании, чайника, салона или курсов, про топ-менеджмент нашей великой организации, и даже текст статьи вручим, которую ему надо будет опубликовать, чтоб он, бедняга, не перетрудился…
И вот получает журналист информацию о подобном мероприятии и, слегка сдерживая зевоту, размышляет: «Господи… Опять эти чайники, салоны, курсы. Сколько же можно? Не, ну если там кормят и наливают, сходить еще как-то можно»… Можно даже после этого выпустить какой-нибудь формальный отчет, и, казалось бы, все довольны: журналист нахаляву побухал и получил деньги за репортаж от своей газеты; PR-директор показал текст боссу и вроде выполнил KPI. Внакладе только читатель (он же – потенциальный клиент), который поскорее перелистнул скукотищу, чтобы читать действительно интересные для него новости про насилие, войны, скандалы, и отправился дальше по своим делам. Внакладе и компания, но босс об этом, скорее всего, не подозревает, а PR-менеджер догадывается, но молчит.
Казалось бы, есть идеальное решение – пригласить звезд. Мол, ну да, мы в глубине души понимаем, что мероприятие тухловатое, но если позовем медийных персон – они точно его вытянут. На них пойдут и обычные люди, и журналисты.
Беда в том, что эти звезды уже давно никого не удивляют, по крайней мере в таком крупном городе, как Москва. Они каждый день кочуют с одной тусовки на другую; вся их жизнь – один сплошной банкет. Все эти бузовы, криды, галкины, светлаковы и слепаковы и иже с ними везде, от них уже рябит в глазах. Ну один раз прикольно их подснять, ну два, ну три, но потом-то начинается скукота. В конечном итоге ничего нового они сказать не могут. Если они устроят драку, покусают друг друга, кто-то с кем-то займется сексом на мероприятии – еще как-то зайдет, но в этом случае вас поджидает другая засада – этот инфоповод очень сильно отвлечет внимание аудитории от вашего товара или события. Примерно на бесконечность. Всем будет интересен сам факт треша, и какая разница, где именно это произошло? Хоть у вас, хоть на очередной оргии на Рублевке.
Можно, конечно, допустить вариант, что звезды будут драться, кусаться или сношаться напротив вашего логотипа, и он попадет в кадр. Ну разве что только так, друзья. Но если вы можете себе такое позволить, взрывной пиар и хайп – это точно не тот инструмент, в котором вы нуждаетесь.
Есть и другие, настолько же бездарные способы из арсенала классического PR. Ура, день рождения компании, гуляют все! Или – ура, у нас скидки в честь 23 февраля. Или – ура, у нас в продаже новый товар… Да всем наплевать, друзья. Это делает примерно каждая компания на рынке – достали уже. Люди хотят удивляться, хотят вау-эффекта, огонька, а не всего этого дешевого словоблудия.
К сожалению, руководители и многие сотрудники очень сильно преувеличивают значимость своей компании в глазах окружающих. Внутри себя они полагают, что делают нечто, кардинально меняющее мир людей. Они там все вторые илоны маски и стивы джобсы, и на любой их чих должны сбегаться сотни журналистов, а благодарные фанаты по всему миру стоя рукоплескать.
К СОЖАЛЕНИЮ, РУКОВОДИТЕЛИ И МНОГИЕ СОТРУДНИКИ ОЧЕНЬ СИЛЬНО ПРЕУВЕЛИЧИВАЮТ ЗНАЧИМОСТЬ СВОЕЙ КОМПАНИИ В ГЛАЗАХ ОКРУЖАЮЩИХ.
Увы, нет, друзья… Всем плевать. Даже если вы все из себя молодцы и делаете что-то действительно хорошее, доброе и вечное, но преподносите это серенько, буднично и без затей, одним словом, как все на рынке, – всем будет пофиг. Ну серьезно. Вы посмотрите, что происходит вокруг, – куча хайпа. Кого-то убили, изнасиловали, посадили, там пожар, здесь авиакатастрофа, здесь дом упал, там поп-звезда родила, на Марсе возможна жизнь, массово гибнут пчелы, в одном городе протесты, другой вообще затопило… Какие, на хрен, чайники, салоны красоты или курсы! О чем вы вообще? Тут такая движуха, все кипит и бурлит каждый день, а вы предлагаете какую-то ерунду?!
Разумеется, сторонники классического подхода, даже зная о подобном раскладе, так легко не сдаются. Для них лучше продолжить ехать на мертвой лошади, чем решиться на что-то новое. И тогда они идут на абсолютно беспроигрышные (как им кажется) варианты.
1. Найму пиарщика со связями в СМИ
Я просматривал много вакансий пиарщиков, и 90 % работодателей убеждены, что связи решают все. «Мы сейчас найдем человека, который знает многих журналистов, – думают они, – и о нас появится куча статей». В вакансиях это даже специально прописывают: «Требуются связи в СМИ». Разумеется, это смешно.
Тут работодатель сталкивается сразу с двумя ощутимыми проблемами. Во-первых, над каждым журналистом стоит редактор, а там еще есть главный редактор и коммерческая служба, и если журналиста уличат в работе на стороннюю компанию, по головке его, прямо скажем, за это не погладят. Он может помочь как-то разово, в виде исключения, но вряд ли будет выполнять свои задачи системно.
Во-вторых, журналисты очень часто меняют место работы. И далеко не факт, что его следующий работодатель будет как-то связан с темой вашей компании и даже вообще со СМИ. Так что если вы взяли пиарщика с прицелом на его связи, скорее всего, вас ожидает провал.
2. А давайте-ка мы купим публикации
Отличный метод. В этом случае вам действительно удастся добиться публикации. Скорее всего, ваш материал даже согласятся не редактировать, а опубликуют как есть – и какие у вас замечательные товары, аналогов которым нет нигде в мире, и как счастливы ваши клиенты, и какой душка генеральный директор. Ну а как иначе? Боссы просто обожают такие восторженные тона, а пиарщик, может, и рад бы соблюсти нейтральность, но желание польстить и подлизаться сильнее его самого. И вот текст опубликован, и все, казалось бы, хорошо, но опять же – только две проблемы.