Маркетинг: проблемы грядущего столетия
Маркетинг ограничен сферой рыночной экономики. Рынок – это совокупность независимых производителей, потребителей товаров и посредников. Рынок функционирует в условиях конкуренции, при наличии развитого законодательства, регулирующей роли государства, наличии системы развитых коммуникаций и рыночной инфраструктуры, а также устоявшихся традиций деловой культуры.
В патриархальном обществе и в условиях монополий, коррупции рынок не работает в полной мере, а приемы маркетинга малоэффективны. Поскольку в чистом виде рыночная экономика не существует, то сфера применения маркетинга ограничена. В директивной, плановой, монопольной, криминальной, традиционной и смешанной экономике действуют другие принципы – принципы не рыночного, не эквивалентно обмена.
Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самая лучшая, может сегодня стать ошибочной.
Какие же проблемы в области маркетинга ожидают нас в 21-ом веке:
– смена ценностей и ориентиров потребителей (например, в сторону экологичности товаров, простоты использования);
– застой в экономике, финансовый, экономический кризис, мировой энергетический кризис;
– ухудшение состояния окружающей среды, революция природы, рост катастроф и стихийных бедствий катастрофического масштаба;
– рост конкуренции в глобальных масштабах;
– экономические, политически и социальные проблемы, войны и революции;
– чрезмерное перенасыщение информацией всех сфер жизни общества.
Некоммерческий маркетинг
Раньше маркетинг шире всего применялся в коммерческих структурах. В последние же годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, в частности: колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей, политиков и даже полицейских управлений.
Пример
С целью остановить уменьшение числа верующих, многие британские церковные объединения ищут более эффективные способы привлечения новых прихожан и получения финансовой поддержки. Несмотря на все споры, все больше проповедников используют прессу, телевидение и радио для рекламы религии среди широкой публики. Они проводят маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывают результаты в своих богослужениях. Некоторые протестантские группы основывают свои собственные радио и телестудии. По некоторым данным, Ватикан договорился с одним из рекламных агентств о проведении телевизионной рекламной кампании с бюджетом 25000000 фунтов стерлингов.
Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу, например: правительственные учреждения сейчас разрабатывают кампании общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде, а также программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией.
В связи с сокращением числа абитуриентов из-за падения рождаемости и высокой смертности, большое значение маркетинг приобрел в России для высших учебных заведений.
Маркетинг активно используется политическими партиями во время выборов.
Задание
1. Посетите торговый центр вашего города. Найдите справочник магазинов. Выпишите 5 основных категорий магазинов, например: универмаги; обувные магазины; книжные; магазины женской одежды и т. д. Для каждой категории выпишите по 5 конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями.
– Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свой облик, стиль, или их можно заменить одно на другое без всяких последствий?
– Обсудите поведение покупателей, получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупки? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?
– Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель.
2. У многих людей какие-то товары вызывают отрицательные эмоции или страх, и они не станут покупать их даже по самым низким ценам. Можете ли вы посоветовать что-нибудь маркетологу районной больницы для преодоления отрицательного отношения к инструментальному обследованию органов пищеварения?
Термины для усвоения
Управление – комплекс операций по прогнозированию, планированию, организации, воздействию, мотивации и контролю («Предвидеть, значит управлять» – Кон Фу Дзы).
Менеджмент – воздействие с помощью других.
Цель – то к чему стремиться организация, результат деятельности.
Стратегический маркетинг – выбор товара и сегмента рынка для его эффективной реализации. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т. е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.
Реклама – безличностный, креативный способ передачи информации о товаре (услуге) от производителя к потребителю за плату.
Дизайн – придание функциональному предмету эстетически привлекательной формы.
Дизайн товара – сочетание в товаре функциональности и эстетической привлекательности для покупателя.
Стиль – отличающаяся общность.
Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Спрос – количество товара, проданного в единицу времени.
Товар – это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена.
Цена – сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить (в экономике цена – денежное выражение стоимости).
Обменоведение – наука изучающая процессы обмена во всех проявлениях материи, энергии и духа (по Ю. В. Разовскому). Обменоведение как прикладная наука в сфере экономики, в том числе, изучает процессы обмена товаров и услуг, как в рыночной, так и других видах экономики: традиционной, плановой, директивной, монополистической, олигархической, криминальной, теневой и др.
Обменовед – это исследователь новых возможностей космоса, мирового океана, подземного пространства для создания новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог, способный в доступной форме донести до потребителя информацию о новых товарах, услугах и способах их безопасного использования в гармонии с природой.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое маркетинг?
а) сбыт товара;
б) система обмена товарами;
в) система, обеспечивающая максимальную прибыль;
г) система воздействия на скорость реализации товаров.
2. Что такое нужда?
а) отсутствие денег;
б) бедность;
в) нехватка чего-либо ощущаемая человеком;
г) потребность жить лучше.
3. Что такое потребность?
а) нужда, определяемая внешними факторами и состоянием потребителя;
б) количество потребляемых товаров;
в) то, что хотелось бы иметь.
Тестовые вопросы
Компетенция.
ПК-16 Владение пониманием основ менеджмента и маркетинга
Понятие и сущность маркетинга. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
Один из основных принципов маркетинга заключается в том, чтобы…
– увеличить объемы сбыта продукции;
– продать все, что удалось произвести;
– производить только то, что нужно потребителю;